Ik stel me een paar ambtenaren van het ministerie van Toerisme, of Buitelandse Zaken, voor, aan tafel met een paar Marketing Consultants, in en poging de Deense keuken op de kaart te zetten: Wat zijn jullie Key Selling Points? Jullie Points of Differentiation? Wat onderscheidt jullie van de concurrent? De ambtenaren pruttelen wat bedremmeld. Geeft niks, geeft niets, laten we samen de 3C’s en vervolgens de 4P’s doorlopen, dan komen we vanzelf wel tot een mooie positionering van de Deense cultuur. Na geconstateerd te hebben dat Drop en Haring toch geen winstgeven marktpotentieel heeft (een paar Hollanders, die hun drop en haring net zo goed in Nederland kunnen halen, bovendien heeft Nederland zich al sterk gepositioneerd onder de toeristen als drop en haring lang) bleef er weinig over. Ja, Smørrebrød. Wat is dat dan, vroegen de Marketing Consultants enigzins wanhopig. Ze hadden immers een eer en een 92% success-rate hoog te houden. Smørrebrød? Och, dat is gewoon een boterham met lekker dik beleg. Ah, riepen de Consultants, maar daar kunnen we wel wat mee! We marketen het als typisch Deens, leggen de nadruk op ouderwetse belegsoorten die alleen de toeristen nog bestellen om de Deense gastronomie te proeven (leverpastei en (daar is ie toch weer) haring in alle vormen en maten), en vertellen bovenal dat het twee boterhammen naast elkaar, en dus niet op elkaar, zijn!

Zo werd Smørrebrød de locale specialiteit van Denemarken. En ze leefden nog lang en gelukkig. Nou hoef je niet achter elk sprookje een moraal te zoeken, maar het kan natuurlijk wel. Mogelijke moraal: Misschien kan je, in sommige gevallen dan, met een degelijke positionering het gebrek aan innovatie of orginaliteit van een product opheffen. Smørrebrød is duidelijk niets bijzonder: Het is brood met beleg. Maar door het te marketen als iets unieks heeft het toch internationale allure gekregen en staat het bekend als de culinaire specialiteit van Denemarken.

Laura Repko

Laura Repko heeft een BSc International Business Administration en een MSc Marketing behaald aan de Erasmus Universiteit te Rotterdam, inclusief een semester op uitwisseling in Canada. Ze heeft de smaak te pakken en stoomt door naar een tweede master in Financial Economics aan HEC Paris in, jawel, Parijs.

More Posts - Website

Om het geheel in goede banen te leiden heeft het automerk een aparte website ingericht om klanten en pers van de juiste informatie te voorzien. Maar nu de grootste storm is gaan liggen begint Toyota met de wederopbouw van die belangrijke waarde: vertrouwen. En daarom verscheen deze week de eerste advertentie in de dagbladen om de klant terug te winnen. De meeste teruggeroepen Toyota’s zijn gecontroleerd en waar nodig aangepast. Nu komt de grootste klus: het herstellen van uw vertrouwen. Sterk, naar mijn idee, om je na zo een negatieve publiciteitsgolf kwetsbaar op te stellen.

De campagne verspreidt zich overigens verder op internet, waar banners te zien zijn met dezelfde tekst. Deze verwijzen weer naar de website van Toyota Nederland waar het verhaal verder staat uitgelegd. Als eigenaar van een goed remmende Toyota ontving ik daarnaast onderstaande brief, die wat mij betreft goed laat zien dat het merk er alles aan doet om het vertrouwen van mij als klant weer terug te winnen. De grootste klus die bij het terug winnen van vertrouwen komt kijken heeft Toyota hopelijk ook scherp in het vizier, namelijk waar maken.

Tim van Letht

Tim is mede-eigenaar van Spotlight Effect. Werkzaam bij Interpolis op het gebied van Online Strategie & Innovatie. Adviseert daarnaast één dag per week organisaties, spreekt op congressen en geeft colleges aan studenten.

More Posts - Website - Twitter

Als zelfbenoemde mobile guru had ik natuurlijk enorm veel zin om de gloednieuwe Nederlandse sensatie op het gebied van mobile software, Layar, uit te proberen, heerlijk te gaan foursquaren en nooit meer een te dure aankoop te doen met ShopSavvy. Ik heb zelfs speciaal een creditcard aangevraagd omdat dat de enige manier is om applicaties te kopen op een handset met Android. Eén probleem, de telefoon werd nooit geleverd. Een korte reconstructie, net als in Radar:

Donderdag 23 juli 2009

Een vrolijk meisje met onmiskenbaar Maastrichts accent neemt mijn bestelling op en belooft mij dat mijn telefoon binnen 5 à 10 werkdagen wordt bezorgd.

Woensdag 12 augustus 2009

Maar liefst veertien werkdagen later. Nog steeds geen spoor van mijn telefoon te bekennen. Ik bel met Vodafone en men verzekert mij dat de telefoon onderweg is. Ik zeg dat ik het wel lang vindt duren. Vodafone zegt sorry voor het ongemak. Ik kan eigenlijk niets anders dan bedanken en ophangen.

Donderdag 13 augustus 2009

Ik ontvang een e-mail van Vodafone met de mededeling dat mijn bestelling is verstuurd. Ze geven ook een track & trace code van TNT mee. Kijk da’s handig. En mooi ook, want ik ga bijna op vakantie, kan ik lekker met m’n nieuwe telefoon spelen.

Vrijdag 14 augustus 2009

Ik besluit via de track & trace service van TNT eens te kijken of mijn bestelling al onderweg is. Ik zie dat de bestelling is teruggestuurd. Omdat dhr. P. Evers niet bekend was op het adres, het verkeerde adres. Niet het adres dat ik aan Vodafone heb doorgegeven, maar één verdieping daaronder. In plaats van het pakje naar het dichtstbijzijnde postkantoor te brengen, wordt het pakketje teruggestuurd naar Dynafix in Utrecht. Een soort tussenmagazijndinges. Ik besluit de telefoon op te pakken en boos te worden. Maar helaas, opnieuw een meisje met Maastrichts accent, dan kan ik het niet. Ik word bevallen door een zij-kan-er-ook-niks-aan-doen-gevoel. Ik leg rustig uit dat er iets fout is gegaan met het noteren van de adresgegevens en of het pakje zo snel mogelijk weer op kan worden gestuurd. Zij legt mij uit dat Vodafone onlangs is overgestapt op een nieuw verbeterd klantenservice computersysteem dus dat een en ander misschien is verward. Bovendien moet het pakje eerst in Utrecht aankomen om vervolgens weer naar Vodafone gestuurd te worden. Daar wordt dan het adres aangepast en dan kan het weer verstuurd worden. Daar gaan zo’n 5 à 10 werkdagen overheen. Maar ik kan ook Dynafix even bellen en kijken of zij iets kunnen doen. Ik bel en ze kunnen niks doen. Ik ga lekker op vakantie. M’n vriendin is opgelucht dat ze niet met een nerd die niet van z’n telefoon kan afblijven op stap hoeft.

Maandag 24 augustus 2009

Ik kom terug van vakantie en vind nog steeds geen pakje. Ik bel opnieuw met Vodafone en word opnieuw overladen met een stroomvloed van excuses. Vervolgens wordt er doodleuk geconstateerd dat mijn telefoon eigenlijk nog steeds bij Dynafix in Utrecht ligt en dat er niets gebeurt is. Ik krijg het nummer van de afdeling ‘Herleveringen’ of iets dergelijks. Ik bel met de afdeling en die plaatsen een herlevering en verzekeren me dat ik met 5 à 10 werkdagen mijn bestelling in huis heb.

Maandag 31 augustus 2009

Ik ontvang een creditfactuur van Vodafone met de toestelprijs die teruggestort wordt op mijn rekening. Ik begrijp dat de bestelling nu volledig is gecancelled. Ondertussen word ik op mijn oude toestel bekogeld met ‘Bedankt dat u opnieuw voor Vodafone heeft gekozen’-smsjes.

Dinsdag 1 september 2009

Nog steeds geen pakketje, ik besluit het niet meer af te wachten en bel direct met Vodafone. ER IS NOG STEEDS NIETS GEBEURD. Maar het meisje van de klantenservice vertelt me na tien minuten wachten dat ze met de herleveringsafdeling heeft gesproken, die ik eerst nog zelf moest bellen, en dat het pakje nu écht onderweg is. Ik probeer nog boos te worden, maar besluit dat zij er ook niets aan kan doen. En ik ben zelf ook moe, moe van elke keer 1200 bellen, in de wacht staan, hetzelfde verhaal vertellen, en nog drie keer uitleggen, omdat het lastig is.

En die telefoon dan?

Inmiddels is het een shocking 43 dagen geleden dat ik mijn nieuwe telefoon besteld heb. Dat nieuwe is er nu wel vanaf, inmiddels is de HTC Hero al uitgekomen en zijn we vast ook wel weer een aantal Android firmware updates verder. Het is nog steeds wachten op het beruchte pakketje. Ik heb zomaar het gevoel dat het nooit aan gaat komen. Ik heb zelfs aangeboden het dan maar op te komen halen, maar dat kon niet. Zelf heb ik meerdere baantjes in callcentres gehad, dus ik snap dat de Maastrichtse meisjes gewoon ‘s avonds de kroeg in willen en dat het niet hun schuld is. Het probleem ligt kennelijk toch bij een gebrekkige interne communicatie bij Vodafone.

Wat doe je in zo’n geval?

Schrijf er een blogje over. Of een twitterbericht. Want ik weet wel wat er nu ongeveer gaat gebeuren. Vodafone heeft namelijk een speciale ‘Web Relations‘-afdeling. Daar zitten mensen die de hele dag op internet zitten te zoeken wat mensen zoals ik over Vodafone schrijven. Dit neemt Vodafone heel serieus. Zo serieus zelfs, dat Vodafone klant is van Buzzcapture. Bij Buzzcapture werken Berber Hoekstra en Ridzert Beetstra, allebei ex-studiegenoten van mij (Ridzert blogt zelfs voor Spotlight Effect). Samen met de rest van Buzzcapture is het hun heilige taak om via hun beproefde webtool Vodafone precies op de hoogte te houden van alles wat er op het internet over hen wordt geblogd, getwitterd, gesocialnetworked of elders geschreven. Dus omdat deze kant van Vodafone wél fantastisch is geregeld, verwacht ik binnen afzienbare tijd toch een oplossing aangereikt te krijgen door Vodafone. Een oplossing die ik via de klantenservice helaas niet wist af te dwingen. Ik wacht het af.

Peter Evers

Peter Evers (1984) is actief als Business Development Manager bij yoMedia in Amsterdam. Hiervoor werkte hij een jaar lang als mobile marketeer bij Unanimis in Londen. Daarnaast is hij fervent drummer en blogt hij tevens op zijn eigen weblog PeterEvers.net. Peter studeerde Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam en was tijdens zijn studie onder andere actief als sales trainer, workshopleider, ondernemer en bestuurslid bij Studievereniging Mercurius.

More Posts - Website

Transparantie en regie
Transparantie en regie zijn toverwoorden, laat zien dat je transparant kunt zijn vanuit je organisatie en wat dat wat oplevert als je zelf de regie houdt. Dat betekent dat je moet laten zien hoe het ervoor staat met je organisatie, kijk bijvoorbeeld goed naar extra communicatiemomenten als daar aanleiding toe is. Het communiceren van tussentijdse, zowel positieve als negatieve, berichten kunnen je op een later moment helpen om te laten zien waarom je bepaalde keuzes maakt. Hiermee creëer je transparantie door geen schijn op te houden over de situatie van de organisatie en niet andere partijen de speculaties te laten doen. Regie is een toverwoord om deze transparantie in goede banen te leiden. Een goede afstemming van wat je op welke manier naar buiten brengt zorgt ervoor dat verkeerde interpretaties worden voorkomen. De grootste mediaschandalen van de laatste tijd zijn ontstaan door het gebrek aan transparantie en regie. Denk maar eens aan alle discussies rondom de bonussen bij Fortis waarbij binnen 24 uur de werkelijkheid driemaal in de rondte ging. Iedereen kan op zijn klompen aan voelen dat je daarmee weinig vertrouwen kweekt.

Bewustwording
Een andere manier om sterker in de markt te opereren is met bewustwordingscommunicatie. Laat zien dat je als organisatie de situatie van Jan Modaal begrijpt en speel daar op in, door bijvoorbeeld oplossingen te bieden in crisistijd. Dit kan door te laten zien dat je als organisatie te vertrouwen bent en er bent op het moment dat het ertoe doet. Maar wees ook hier realistisch, als het even niet zo goed gaat wil de klant dat ook horen. En daarmee jaag je hem niet gelijk weg, juist door ook zwaktes te tonen en daar de oplossingen bij te laten zien kun je zonder al teveel schade toch eerlijk blijven.

Een gouden regel die je misschien voor de zekerheid nog even op een velletje aan kunt reiken bij de directie: eerst binnen, dan buiten. Er is immers geen grotere misser dan dat medewerkers via de media moeten vernemen dat er ontslagen vallen voordat je ze daar zelf als organisatie over in hebt kunnen lichten.

Tim van Letht

Tim is mede-eigenaar van Spotlight Effect. Werkzaam bij Interpolis op het gebied van Online Strategie & Innovatie. Adviseert daarnaast één dag per week organisaties, spreekt op congressen en geeft colleges aan studenten.

More Posts - Website - Twitter

Statement

In de brief van Albert Heijn valt te lezen dat ze het eens zijn met het standpunt van Milieudefensie, maar er wordt ook gewezen op milieubewuste wijze waarop producten worden geselecteerd. “Daarom zijn we aangesloten bij een internationaal platform [...] om duurzame voorwaarden voor de sojateelt op te stellen en in de praktijk te te passen.” Aldus Albert Heijn. In het bijgevoegde magazine moet nog eens benadrukt worden dat er wel degelijk een bijdrage wordt geleverd aan een gezonde en duurzame samenleving. Wat echter ontbreekt is een duidelijk standpunt over het veevoersoja dat wordt gebruikt bij de vervaardiging van vlees.

Milieudefensie

Ondertussen gaat Milieudefensie verder met haar actie via onder andere de website Stopfoutveevoer.nl. Een berg handtekeningen zou de supermarktketen moeten overtuigen te stoppen het gebruik van dit foute veevoer. Het argument hiervoor dat Milieudefensie aandraagt is: “Voor de sojaplantages wordt uniek oerwoud gekapt in Latijns Amerika. Daardoor verdwijnen zeldzame dieren en planten. Ook de lokale bevolking is de dupe.” Maar bij het verder bestuderen op de website zou de consument eigenlijk helemaal moeten stoppen met het eten van vlees.

Crisiscommunicatie

Albert Heijn ziet de activisten van Milieudefensie al in de winkel staan dus probeert op deze manier de klant duidelijk te maken dat hij nog steeds bij een zeer milieubewuste supermarkt boodschappen doet. De communicatie is in ieder geval niet erg overtuigend, want in plaats van te laten zien hoe dit probleem opgelost kan worden krijgt de klant een palet aan informatie voorgeschoteld wat er allemaal wel goed gaat. Anderhalf jaar geleden kwamen de vleesproducten ook al eens in het nieuws toen Halal-vlees in het assortiment werd opgenomen. De Partij voor de Dieren tekende destijds protest aan omdat Halal-slachting niet diervriendelijk zou zijn. Ook toen ging Albert Heijn in de tegenaanval en kon niet ieder argument tegenspreken.

Bij crisiscommunicatie is het juist belangrijk dat het probleem bevestigd wordt en de betreffende organisatie aangeeft hoe het probleem is op te lossen. Albert Heijn lukt dit iedere keer net niet, ze komen namelijk met tegenargumenten die geen oplossing bieden aan het daadwerkelijke probleem. Uiteindelijk zou het best zo kunnen zijn dat de supermarktketen opnieuw het veld zal moeten ruimen, zoals destijds ook met het Halal-vlees gebeurde. Resultaat: geen vooruitgang en een deuk in het imago.

Tim van Letht

Tim is mede-eigenaar van Spotlight Effect. Werkzaam bij Interpolis op het gebied van Online Strategie & Innovatie. Adviseert daarnaast één dag per week organisaties, spreekt op congressen en geeft colleges aan studenten.

More Posts - Website - Twitter

Allereerst moet er een account geregistreerd worden, veel bedrijven hebben dat nog niet gedaan waardoor de kaping van diverse accounts deze week plaats kon vinden. Maar bedrijven die al wel een account hadden geregistreerd doen er nog bar weinig mee, een sporadische tweet en een paar followers is alles wat ze weten te brengen over het Twitter netwerk. Daarom is het goed om er mee aan de slag te gaan, de kosten zijn laag dus het avontuur is het meer dan waard.

Eenzijdig communiceren
Twitter is een medium waarmee interactie gecreëerd kan worden, dat is dan ook een belangrijk punt om mee te nemen bij het bepalen wat je met Twitter gaat doen. De SNS Bank heeft het bijvoorbeeld nog niet begrepen, ze zenden alleen via Twitter en voegen daarmee weinig toe aan hun bestaande middelen. Telfort is ook vorige week begonnen met Twitteren en begint na een lading berichten met aanbiedingen door te krijgen dat interactiviteit noodzakelijk is. Zorg er dus voor dat je reacties krijgt op je berichten of dat je reageert op reacties die naar jou komen, anders kun je net zo goed via je corporate website blijven zenden.

Online helpdesk
Een manier waarop Twitter goed ingezet kan worden is om klanten te helpen. Vodafone Webrelations weet Twitter hier effectief voor in te zetten, klanten melden dat ze een probleem of een vraag hebben en in minder dan 140 tekens komt er een oplossing. Je kunt problemen ook zelf opsporen door simpelweg een zoekopdracht uit te zetten die naar een merknaam zoekt, hiermee zie je ook klanten die klagen of opmerkingen over een product plaatsen.

Crowdsourcing
Het is ook mogelijk om klanten mee te laten denken over producten of te analyseren wat wel of niet in de smaak valt. Via Twitter zijn op dit moment vooral early adopters te vinden die kritisch zijn over producten en diensten, deze groep wil ook graag meedenken over de ontwikkeling van nieuwe producten. Sterker nog, als wensen gehoord worden creëert dit extra waardering bij de doelgroep. Neem dus actief deel aan de interacties en kom op nieuwe inzichten en ideeën.

Public Relations
Twitter is ook handig om te informeren, je kunt als bedrijf je mening profileren en belangrijk nieuws aankondigen. Ook personal branding van een CEO of specialist binnen een organisatie kan uitermate goed via dit kanaal. Minister van Buitenlandse Zaken Maxime Verhagen is hier een uitstekend voorbeeld om te laten zien hoe je als bewindsman jezelf kunt profileren maar ook contact kunt onderhouden met je klanten. Vooral interactie blijft hierbij iets om niet uit het oog te verliezen!

Intern Twitteren
Ben je helemaal ingeburgerd op Twitter dan heb je vast al wat je naar buiten toe communiceert ook binnen je organisatie waar willen maken. Immers, medewerkers zijn zelf al actief op Twitter of zien de mogelijkheden om intern te communiceren via dit kanaal. Ook hiervoor zijn nieuwe diensten ontwikkeld zoals Yammer. Met deze dienst kun je medewerkers de mogelijkheid geven via een kanaal te communiceren dat alleen intern beschikbaar is, hierdoor voorkom je deelnemers van buiten de organisatie en kun je toch de vruchten plukken van dit communicatiemiddel.

Genoeg redenen om te starten met Twitter, de mogelijkheden zijn bijna onbeperkt. Apart is dat bedrijven er alleen nog niet zo snel mee weg lopen, waar ze vroeger allemaal geld spendeerden om een kantoor te openen in Second Life, daar is een gratis account op Twitter nog teveel gevraagd. Dus Rabobank, Unilever, Univé en Rijkswaterstaat: haal die geregistreerde accounts onder het stof vandaan en ga het gesprek aan met de klant!

Het vervolg op dit artikel: hoe je het Twitter account van je organisatie verder professionaliseert, lees je hier.

Tim van Letht

Tim is mede-eigenaar van Spotlight Effect. Werkzaam bij Interpolis op het gebied van Online Strategie & Innovatie. Adviseert daarnaast één dag per week organisaties, spreekt op congressen en geeft colleges aan studenten.

More Posts - Website - Twitter

Omdat het misgaat zodra ze een vrouw moeten ‘maken’?

Gisteren verbaasde ik me nog over de PR-adviseur van Sarah Palin, die haar genereus één kalkoen liet redden, tegen een decor van bloederig leeglopende kalkoenen. Dit weekend werd ook bekend dat Kay van de Linde opstapt als adviseur van Rita Verdonk, nadat Dig Istha al eerder was gestopt als adviseur van enkele politici.

Is het toeval dat twee van de meest bekende PR-personalities van Nederland recentelijk op spectaculaire wijze falen in hun advisering en begeleiding van high profile vrouwen?

Afgelopen maand moest Dig Istha het veld ruimen als adviseur van Ministers Cramer en Vogelaar, na denigrerende uitlatingen over zijn beide opdrachtgevers, die hij in een interview verweet een ‘vrouwenclubje’ om zich heen te verzamelen.

Dit weekend was het de beurt aan Kay van de Linde. Hij moest vertrekken naar aanleiding van ophef die was ontstaan na een gastcollege dat hij gaf aan de Universiteit van Amsterdam. Hij noemde daar de partij van Rita Verdonk “tot nu toe gebakken lucht”: “Eén persoon, geen partij, geen inhoud, geen echte standpunten. Helemaal niets. (…) Het is tot nu toe gebakken lucht.”

Hoe kan het dat twee zelfbenoemde PR-goeroes zo opzichtig in de fout gaan met een paar van de basisregels in PR: “Off the Record bestaat niet” en “Als je honderd procent zeker wilt zijn dat het niet opgeschreven wordt, dan moet je het niet zeggen”. Ik kan maar twee verklaringen bedenken. De eerste is dat beide heren willens en wetens op deze manier hebben aangestuurd op een beëindiging van hun contract, in de wetenschap dat het ze niet zou lukken er iets goeds van te maken. De tweede verklaring is dat het ego van de twee nog net iets groter is dan hun competentie. En dat de frustratie van het niet in alle opzichten klakkeloos nagevolgd worden op een bepaald moment toch ‘naar buiten moet’.

Echte mannetjes kunnen dus alleen mannetjes maken.

Overigens petje af voor GeenStijl die niet alleen de val van Vogelaar (en Istha) zelf inleidde via een nu al klassiek interview, maar die ook via goed gebruik van bronnen (integrale publicatie van opnames van het college) na initiële ontkenningen van Verdonk en van de Linde (hilarische blunder) toch het vertrek wist te forceren.

En Van de Linde? Die kunt u nog steeds gewoon boeken hoor! Want zoals hij het zelf zo mooi weet te verwoorden op zijn site: “Communicatie is het roer rechthouden en afspraken nakomen”.

Gastblogger

Heb je affiniteit met schrijven? We zijn altijd op zoek naar (beginnende) bloggers die ons team willen versterken. Denk eens na over de mogelijkheden die dat voor ons allebei biedt. Jij pakt je digitale pen op, Spotlight Effect geeft je een podium en samen met andere enthousiastelingen creëren we een nieuw begrip in de communicatiewereld. Spreekt deze missie je aan? Klik dan hier.

More Posts - Website

Klik hier om de video te bekijken

De modeshow bleek net zo ambigu als het communicatiebeleid dat het weekblad voert. Tijdens de zestig minuten durende show werd een variëteit aan modelabels getoond die een variëteit aan doelgroepen bedient, met uitzondering van de doelgroep waar Grazia zich op richt. Merken als Reply, Oger, Dolce & Gabbana en Mont Blanc lijken niet echt geschikt om de lezers van Grazia te bekoren. Wel was de show, conform het publiek in de P.C. Hooftstraat en de content van Grazia, een toonbeeld van ‘trashy chic’. Een poging om toch nog consistentie aan te brengen in de uitingen van het weekblad?

Lotte Willemsen

Lotte wil haar kennis over communicatiewetenschap uitbreiden en laat daarbij geen kans onbenut. Dit streven loopt dan ook als een rode draad door haar CV. Als winnares van een NWO-Toptalentbeurs kan Lotte dit CV aanvullen met een PhD aan de UvA. In deze functie zal ze onderzoek verrichten naar online mond-tot-mond reclame. Dit combineert ze met werkzaamheden voor de International Journal of Public Opinion Research.

More Posts

Dit artikel verschijnt binnenkort in Medium, het tijdschrift voor communicatiewetenschap.

Na An Inconvenient Truth van Al Gore blijkt dat de opwarming van de aarde ons niet in de koude kleren is gaan zitten. Waar vroeger het scheiden van afval als praktisch idealisme was, zijn nu de spaarlampen, zonnepanelen en waterbesparende douchekoppen aan de orde van de dag. Ook het bedrijfsleven lijkt ervan doordrongen dat een beter milieu niet langer alleen bij jezelf begint. Dit heeft tot gevolg dat het voor bedrijven momenteel een must lijkt om zich als ‘groen’ te profileren.

Bij de Amerikaanse schoonmaakmiddelenfabrikant Johnson & Johnson viel het kwartje vijftien jaar geleden. Toen naar voren kwam dat de consument waarde hecht aan het milieu, vermeldde het bedrijf meteen op alle spuitbussen dat er geen schadelijke cfk’s in zaten. Dit was al jaren niet meer het geval, maar het was niet eerder onder de aandacht gebracht. De wetenschap dat dit een belangrijk verkoopargument kon zijn, heeft ervoor gezorgd dat Johnson & Johnson vanaf dat moment de nadruk is gaan leggen op dit schone aspect van hun producten en op deze manier gebruik ging maken van groene marketing. Met groene marketing worden strategieën bedoeld waarbij producten gepromoot worden met behulp van milieuclaims. Deze kunnen betrekking hebben op eigenschappen van het product, ofwel op het beleid en de processen in de organisatie die het product ontwikkelt of verkoopt.

Milieuvriendelijke Hummers
Binnen de groene marketing zijn twee strategieën te onderscheiden: lichtgroene en diepgroene marketing. Bij lichtgroene marketing gebruiken bedrijven milieuaspecten in hun marketingactiviteiten als middel om de behoefte van de consument te bevredigen. Maatschappelijke motieven spelen hierbij nauwelijks een rol. De nadruk op milieu wordt vooral gelegd vanuit een strategisch oogpunt. Een bedrijf dat lichtgroene marketing toepast, heeft dus geen brede visie op milieuproblemen. Voorbeelden van lichtgroene marketing zijn het toevoegen van een milieuvriendelijke variant aan het productaanbod of het aanpassen van de verpakking. Deze vorm van groene marketing komt relatief veel voor; op de verpakkingen van veel (af)wasmiddelen staan kadertjes met milieu-informatie. Witgoedfabrikanten hebben zowel koelkasten met een hoog als een laag energieverbruik en koffiefilterzakjes zijn zowel te krijg in een gebleekte als een ongebleekte variant (Driessen, 1999). Ook autofabrikant General Motors doet een duit in het zakje met de nieuwe Hummer H3H Hydrogen, een milieuvriendelijke SUV.

Ben & Jerry’s
In tegenstelling tot lichtgroene marketing, ligt bij diepgroene marketing het milieu aan de basis van de marketingstrategie. Het is niet langer een instrument om de markt beter te kunnen bewerken, maar behoort tot de doelstellingen van de onderneming. Alle activiteiten zijn gericht op het genereren en faciliteren van eerlijke ruilhandel met een zo laag mogelijke belasting voor het milieu (Driessen, 1999). Een organisatie die op deze manier te werk gaat, is de Amerikaanse ijsmaker Ben & Jerry’s, die bekend staat om diens ethisch verantwoorde bedrijfsvoering. Jaarlijks wordt 7,5% van de bedrijfswinst aan goede doelen gedoneerd, sociaal en klimaatbeleid staan bovendien hoog in het vaandel. De goede bedoelingen van het bedrijf worden dan ook niet in twijfel getrokken, maar toch moet de manier waarop de ethisch verantwoorde bedrijfsvoering in praktijk wordt gebracht het soms ontgelden. Ben & Jerry’s introduceerde in de VS het Rainforest Crunch ijs, gemaakt met Braziliaanse noten die bij regenwoudbewoners werden gekocht om hen een alternatief te bieden voor veeteelt of mijnbouw. Er werd echter beweerd dat het ijs zo’n groot succes was, dat de aanvoer van de Braziliaanse noten onvoldoende was en Ben & Jerry’s daarom is uitgeweken naar leveranciers met een dubieuze staat van dienst. Ook diepgroene marketing kan dus niet automatisch rekenen op het vertrouwen van het publiek.

Daihatsu klimaatneutraal?
Een andere vorm van groene marketing is greenwashing, waarbij de consument wordt misleid met betrekking tot milieuaspecten. Er kunnen bijvoorbeeld milieuclaims worden gemaakt die feitelijk onjuist zijn. Zo stelde autofabrikant Daihatsu in een advertentie dat de Daihatsu Cuore de ‘zuinigste benzineauto ter wereld’ is. Ook werd op de website vermeld dat de Daihatsu modellen ‘elk afzonderlijk behoren tot de schoonste en zuinigste in hun klasse’. De Reclame Code Commissie (RCC) achtte deze milieuclaims onjuist en dus misleidend. Een andere manier van greenwashing is dat er teveel nadruk wordt gelegd op de groene aspecten van een product en de minder schone aspecten voor het gemak achterwege gelaten worden. De uitspraak ‘Daihatsu klimaatneutraal’ die op de website stond, werd door de RCC bijvoorbeeld als misleidend beschouwd. De CO2-uitstoot van iedere nieuw afgeleverde Daihatsu zou gecompenseerd worden door de aanleg en het behoud van bossen en (indirecte) investeringen in duurzame energie en energiebesparende projecten. Aangezien dit echter alleen het eerste jaar na de aankoop zou gebeuren, is de slogan ‘Daihatsu klimaatneutraal’ inderdaad wat overdreven.

Premature borstklopperij
Greenwashing komt regelmatig voor in reclame-uitingen. In een televisiereclame wordt verwezen naar de website van energieconcern Nuon, waarop de nieuwe Magnum elektriciteitscentrale ‘één van de schoonste ter wereld’ wordt genoemd. Ook wordt gesteld dat ‘het meestoken van biomassa en het afvangen van CO2 de uitstoot met 80% vermindert’. Volgens de RCC is de 80% minder uitstoot slechts een ambitie van Nuon en tot 2013 (als CO2-afvang en opslag op zijn vroegst mogelijk is) zeker geen feit. Nuon presenteert het in de campagne echter wel zo. Ook de claim ‘schoonste ter wereld’ kan Nuon volgens de RCC niet voldoende onderbouwen. Wanneer de centrale in gebruik zal worden genomen, is deze niet één van de schoonste, terwijl dit in de uiting wel wordt gesuggereerd. Dat Nuon op het matje wordt geroepen is dus terecht, maar feit blijft dat Nuon zich wel lijkt in te zetten om belasting van het milieu tegen te gaan. Premature borstklopperij is echter uit den boze.

Sceptisch publiek
Op 4 december 2007 wijdde de NOS een nieuwsitem aan groene reclame. Hierin werd gesteld dat uit onderzoek van bureau MarketResponse blijkt dat consumenten uitgesproken sceptisch zijn over bedrijven die zich op de borst kloppen over hun verantwoorde milieugedrag. Ongeveer één op de zes Nederlanders zou zich storen aan zulke reclames. Ook zou reputatieschade op de loer liggen, vooral als het begrip duurzaamheid niet authentiek overkomt. Vooral de milieubewuste consument schijnt hier gevoelig voor te zijn. Van deze groep negeert 30% de boodschap of heeft er zelfs een uitgesproken hekel aan. De meeste Nederlanders daarentegen ‘gedogen’ dit soort reclames, onder voorwaarde dat de adverteerder ook daadwerkelijk werk maakt van duurzaamheid. Veel bedrijven slagen er echter ondanks hun campagnes niet in om een echt duurzaamheidimago te krijgen.

Slecht verkoopargument
Volgens Dr. Mark van der Veen, docent en programmadirecteur bij de Amsterdam Business School, is er een relatief kleine groep consumenten die daadwerkelijk meer wil betalen voor milieuvriendelijke producten. Van der Veen: “Deze groep maakt een bewuste keuze en past de levensstijl hier op aan. Over het algemeen lijken consumenten echter niet meer te willen betalen voor een milieuvriendelijk product.” In marktonderzoeken rapporteren consumenten vaak een hogere bereidheid om meer te betalen dan daadwerkelijk het geval is. Vooral wanneer rechtstreeks gevraagd wordt of iemand bereid is meer te betalen voor een milieuvriendelijk alternatief luidt het (sociaal wenselijke) antwoord vaak ‘ja’. Van der Veen: “Het overgrote deel van de consumenten is niet puur geïnteresseerd in milieuvriendelijke producten. Producten moeten snel en makkelijk toegankelijk zijn bij de supermarkt, er moet niets negatiefs aan kleven en het moet vooral een goed product zijn. Spaarlampen moeten bijvoorbeeld niet al teveel duurder zijn dan gewone lampen. Dat ze beter zijn voor het milieu is prima, maar ze moeten vooral mooi licht geven en van goede kwaliteit zijn. Consumenten zullen niet alleen vanwege het milieuvoordeel overal spaarlampen indraaien.” Bijkomend milieuvoordeel is dus mooi, maar zal geen reden zijn om over te gaan tot een productaankoop.

Motor vs. milieu
Veel bedrijven bieden zowel ‘groene’ als ‘grijze’ producten aan. Van der Veen denkt niet dat dit problemen hoeft te geven. “Bij Albert Heijn kun je kiezen voor producten van Euro Shopper of van AH Biologisch. Dit maakt duidelijk dat jij als consument een keuze kunt maken, de verantwoordelijkheid ligt bij jou. Het bedrijf heeft een bepaalde minimumstandaard die redelijk verantwoord is, maar voor AH Biologisch gelden dan hogere eisen.” De positionering van een ‘groen’ product is echter wel belangrijk. In 1999 werd Shell Pura op de markt gebracht met de slogan ‘Schoner voor uw motor en het milieu’. Van der Veen: “Wat werd echter verstaan onder ‘schoner’? Waarom moet de motor schoon zijn? Let wel, het ging niet over de uitlaatgassen, maar over hoe schoon de motor zelf zou blijven. En hoeveel minder is de emissie van milieuschadelijke stoffen?” Ook bleek de consument in praktijk niet bereid te zijn om meer te betalen voor milieuvriendelijke benzine, terwijl uit onderzoek van Shell naar voren was gekomen dat dit wel het geval was. De positionering van Shell Pura bleek ongelukkig en de benzine werd daardoor nauwelijks verkocht. Later werd hetzelfde product opnieuw gepositioneerd, maar dan onder de naam Shell V-Power. Termen als ‘Adrenaline voor uw motor’, ‘Ontwikkeld in samenwerking met Ferrari’ en ‘Betere acceleratie en meer motorvermogen’ werden in reclame-uitingen genoemd en helemaal onderaan stond dat Shell V-Power geen zwavel bevat en dus beter is voor het milieu. Van der Veen: “Hetzelfde product is dus twee keer gepositioneerd, maar met een verschillende boodschap. Wanneer de nadruk lag op de prestaties van de auto in plaats van op het milieuvoordeel, sloeg het product veel beter aan.”

Geen groene grappen
Volgens Van der Veen moeten bedrijven erg voorzichtig zijn met milieuclaims. “Weet je waarom marketeers zo’n hekel hebben aan milieu? Je mag nooit een grap maken, nooit overdrijven. Je kunt de meest onzinnige dingen in een reclameboodschap stoppen. Suikervrije cola bijvoorbeeld, werd vooral door meisjes gedronken. Wil je nu dat jongens het ook meer gaan drinken, dan wordt in reclameboodschappen ontzettend overdreven hoe stoer suikervrije cola is. Dit zie je bijvoorbeeld in reclames voor Pepsi Max en Coca Cola Zero. Allemaal volstrekte onzin, maar mensen begrijpen de impliciete boodschap. Met milieu kan dat niet. Dat vindt men te serieuze issues, waar geen grappen over kunnen worden gemaakt.” Milieuclaims wekken altijd argwaan en labels op producten worden al snel gewantrouwd. Van der Veen stelt dat bedrijven geen claims moeten maken die ze niet kunnen realiseren. “Bedrijven kunnen beter niet zeggen ‘Wij hebben een groen product’, maar zouden feitelijke informatie moeten geven, bijvoorbeeld vermelden dat er minder verpakkingsmateriaal wordt gebruikt of dat een apparaat in energieklasse A valt. Dan kan de consument daaruit zelf zijn conclusies trekken.” Of er aan deze conclusies ook consequenties verbonden worden, blijft de vraag. Zolang de consument deze informatie echter in het mooie licht van een kwalitatief goede spaarlamp kan lezen, lijkt er geen vuiltje aan de lucht.

Bronnen
Consument sceptisch over groene reclame (2007).
Driessen, P.H. (1999). Marketing en milieu. Deventer: Kluwer.

Elsbeth Asbeek Brusse

Elsbeth is onlangs begonnen aan haar PhD-project over entertainment-education aan de Universiteit van Amsterdam. Zij onderzoekt op welke manier mensen kunnen worden aangezet tot prosociaal gedrag met behulp van entertainmentproducties. Voor Spotlight Effect schrijft zij over onderwerpen die raken aan haar vakgebied: communicatiewetenschap en sociale psychologie.

More Posts - Website