Mayhem in Mokum: Monkey Murder Mystery maakt zijn opwachting!
by MediumArtikel uit Medium #1 2007-2008
Tekst door Jesse Verdonk
Dag: 1. Tijd: 13.00 uur. Locatie: thuis. Status: nerveus en nieuwsgierig. Aangekomen bij Monkey headquarters log ik in op de site van Monkey Murder Mystery, het eerste real-life spel dat gespeeld wordt via de MMS-functie van je mobiele telefoon. De komende twee maanden zal ik overal in de stad op mijn hoede moeten zijn voor willekeurige vreemden. Immers, iedereen met een beetje up to date mobieltje is een potentiële vijand! Wat beweegt mensen om zich aan deze vorm van self-entertainment over te geven? En welke onderbouwing kan gegeven worden om als bedrijf juist voor deze vorm van media-inzet te kiezen om bekendheid te genereren bij mogelijke klanten? Een speurtocht naar motivatie, marketing…. en uiteraard Monkey.
Misschien is het je niet zo één, twee, drie opgevallen, maar afgelopen weken hebben bijna 1000 mensen in vier steden een waar bloedbad onder elkaar aangericht. Met de mobiele telefoon wel te verstaan. Het gaat hier over een initiatief van crossmediaal bureau ON in samenwerking met telefoonprovider Hi en het telefoonmerk LG Mobile. Zij introduceren het eerste real-life spel dat gebruik maakt van de functie MMS op de mobiele telefoon en Internet en dat buiten gespeeld wordt; weg dus van die suffe computer en terug naar de spelletjes op straat! Het is weer net als vanouds, lekker stoepen, tikkertje en verstoppertje spelen, maar dan met je mobiele telefoon. Maar niet helemaal: de bedoeling van het spel is dat iedereen een ‘target’ krijgt toegeschreven die vermoord dient te worden. Dit doe je door een foto te maken met je mobiele telefoon en deze vervolgens naar een centraal nummer op te sturen. Dit lijkt wellicht gemakkelijk, maar moet niet onderschat worden. Hoe vind je een bepaald persoon, in het bezit van een mobieltje, in een stad waar zich om en nabij 700.000 GSM-bezitters ophouden? Gelukkig kun je door raadsels en puzzels op te lossen, die je via de internetsite van MMM krijgt, stukje bij beetje achter de identiteit van je tegenstander komen.
Dag: 7. Tijd: 21.00 uur. Locatie: voor het politiebureau. Status: een klein beetje aangeschoten (twee alcoholhoudende drankjes waren hier debet aan), maar desondanks niet heel dapper.
Het is de bedoeling om de komende twee weken te trainen. Iedereen moet voor zichzelf een aantal proeven doorstaan om toegelaten te worden tot het echte spel. De eerste opdracht was gemakkelijk: zoek naar een filmpje genaamd ‘banaan’ op de site van mijnnl. De tweede opdracht is anders van aard. “Flits een agent” luidde deze. Oftewel: maak een foto van een agent in functie. Op naar het politiebureau dus! Gelukkig blijkt de dienstdoende schout-bij-nacht gemakkelijk overhaalbaar te zijn. Geen wonder overigens; dit was zijn vierde nachtdienst op rij.
In conceptvorm is het natuurlijk een fantastisch idee om op deze manier je merk kenbaar te maken aan het grote publiek. Maar werkt het ook zo? Is er wetenschappelijke onderbouwing voor deze vorm van marketing? En wat zouden de doelen van Hi en LG Mobile kunnen zijn? Eva van Reijmersdal, doctor in de communicatiewetenschap en verbonden aan de Amsterdam School of Communications Research, heeft onderzoek gedaan op het gebied van subtiele reclame formats. Zij meent dat in deze campagne sprake is van zogenaamde buzz-marketing, een vorm van marketing waarbij de bedoeling is dat een kleine groep mensen die aan het spel meedoet zich positief uitlaat over het spel in zijn of haar directe omgeving. Hierdoor, zo is het idee, zal er een community rond het merk, Hi in dit geval, ontstaan van mensen die in eerste instantie interesse hebben in het spel, zich vervolgens informeren op de website en tot slot een positieve attitude overhouden aan het merk zelf.
Vanwege het feit dat real-life gaming voorheen slechts te spelen was op een computer, ziet zij ook de mogelijkheid dat deze campagne van Hi jongemannen en vrouwen in de leeftijdscategorie 18 tot 26 kan bereiken. Dit segment is op dit moment dé moeilijk te bereiken doelgroep voor adverteerders en een dergelijke extensie van computergames zou wellicht het verschil kunnen maken. Overigens wordt er ook door Hi geadverteerd met het feit dat dit de eerste real-life game is die zich afspeelt in het echte leven en niet op een computerscherm.
Eva van Reijmersdal sluit niet uit dat er, naast Amsterdam, Groningen, Nijmegen en Rotterdam in de toekomst meer van dit soort spellen gespeeld gaan worden. Je zou zelfs kunnen denken aan een versie van dit spel waarbij de exacte locatie van spelers te bepalen is door middel van GPRS. Van Reijmersdal stelt echter voor Monkey Murder; “het is afhankelijk van de doelstellingen die Hi heeft met dit spel. Er wordt vaker gebruik gemaakt van massamedia om mensen er toe te bewegen zich in te schrijven voor zoiets op een website. Op deze manier zou Hi zo veel mogelijk mensen mee willen laten doen. Het is echter ook goed mogelijk dat Hi het toch beperkt wil houden; het karakter van het spel moet guerrilla-achtig zijn.” Al met al blijft het voor de buitenstaander een raadsel wat de precieze intenties zijn van Hi of bureau ON.
Dag: 14. Tijd: 17.00 uur. Locatie: op de fiets. Status: lichtelijk in paniek en met stressvlekken in de nek. Net klaar van college, ik bekijk mijn telefoon en jawel hoor, een berichtje van Monkey: “Tot 18.30 uur is je trainingstarget te vinden in de Kalverstraat! Kenmerken: donkere kleding, bijzonder opvallend voorkomen. Maak die kill en bewaar de foto op je mobiel! MM.” En dan te bedenken dat ik over een half uur op mijn werk moet zijn. Toch maar de hele Kalverstraat doorgesjeesd om die target te fotograferen. Bij het Spui zie ik hem, een man in een apenpak. Beleefd vraag ik hem of ik een foto mag maken. Als antwoord zegt hij dat ik de eerste ben die hij gezien heeft, maar dat betekent natuurlijk niks….
Wat is nu eigenlijk de bedoeling van de bedenkers van dit spel? Op deze vraag kan alleen het crossmediale bureau ON antwoord geven. Dit bureau is tegelijkertijd een reclamebureau én een productiehuis, wat ertoe heeft bijgedragen dat MMM het interactieve spel is geworden dat het nu is. Naar aanleiding van een spel Gotcha!, een soortgelijk idee, maar dan met waterpistooltjes, is MMM ontwikkeld. En zijn de waterpistooltjes verruild voor mobiele telefoons als wapens: “Naar aanleiding van een brainstormsessie van onze afdeling twee jaar geleden zijn we op dit idee gekomen voor een nieuw concept voor een merk van KPN.” Zo betoogt Martijn Szepezi, account manager bij ON. “Dit concept van KPN ging echter niet door. Wij zijn toen zelfstandig verder gegaan met het ontwikkelen van Monkey Murder. Toen Hi later een campagne wilde voeren voor jonge mannen en vrouwen tussen de 18 en 26 jaar oud hebben we besloten dit idee van Monkey Murder te lanceren. Samen met Hi zijn we vervolgens aan de slag gegaan om Monkey Murder op te zetten. Om het spel te testen hebben we een try-out gehouden in Leiden. Na verwijdering van wat kinderziektes bleek Monkey Murder in de praktijk goed te werken. Nu, anderhalf jaar later, zijn we hier aangeland.” Omdat er tot nu toe slechts gegist kon worden over de doelstellingen van Hi wordt door ON het volgende geformuleerd: “Primair is MMM in het leven geroepen de belevingswereld van jongeren te betreden en zodoende binding te creëren met het merk Hi. Daarnaast moet MMM een branding-rol vervullen, niet alleen voor Hi maar ook voor LG. Het is de bedoeling dat via een aantal intern aangestuurde uitingen de boodschap wordt verspreid dat je het spel het beste kunt spelen met de LG Shine, vanwege het feit dat je met deze nieuwe telefoon de scherpste foto’s kan maken.”
Overigens wordt er een hoop werk gemaakt van alle media-aandacht die aan het spel besteedt moet worden. De grondredenering achter het geheel is dat er met name gebruik moet worden gemaakt van locale media zoals AT5, Rotterdam TV, Mijnnl en het Dagblad van het Noorden om de doelgroep ervan te doordringen dat het spel zeker op hen van toepassing is. Daarnaast wordt er ook via MTV en TMF (in het programma ‘reaction’) verslag gedaan van het wel en wee van één van de deelnemers, door middel van kleine filmpjes. Ten slotte wordt er via een aantal landelijke kranten gezorgd voor meer bekendheid.
De bedoeling is dat in de aanloop naar de finale dusdanig veel media-aandacht gegenereerd is, dat de media deels op oproep en deels uit eigen beweging bij deze finale aanwezig zullen zijn. We wachten af en zullen zien: als deze Medium te perse gaat zal er waarschijnlijk net een winnaar bekend zijn, maar de grote vraag is of Hi en LG de commerciële winnaars worden.
Dag: 21 Tijd: 18.00 uur. Locatie: met vierkante ogen uit het Bushuis lopend. Status: een hoofd vol opdrachten, papers en deadlines. Ook op het gebied van buitenschoolse activiteiten is het halen van deadlines prioriteit. Er zijn nu al negen dagen verstreken waarin ik target uit had kunnen schakelen. De meeste puzzels heb ik opgelost. Ik weet dat mijn target Bas heet en in de Spinhuissteeg woont! Voor de derde keer deze week posteer ik mij een paar minuten voor zijn deur…je weet nooit, misschien komt hij net van zijn werk. Net als ik van plan ben mijn fiets van het slot te halen loopt er een man de steeg in. Hij pakt zijn sleutels en loopt duidelijk op de deur naast mij af. Voorzichtig pak ik mijn mobiel. Hij is aan het bellen, dus hij heeft niet door dat ik mijn telefoon richt en een foto van hem neem. Dan draait hij zich om en zegt: “Ik weet niet waar dit over gaat, maar Bas woont hiernaast hoor!” Beteuterd fiets ik naar huis, morgen weer een dag.
