Mogen we even de aandacht?
Artikel uit Medium #1 2007-2008
Tekst: Evelien Flink
Over de gevolgen van gewaagde mediastunts
Vergeefs vechten om een nier, landelijk relatieproblemen veroorzaken of toch liever belletje trekken met de noodrem van de NS. Het zijn slechts enkele voorbeelden van hoe ver medialand tegenwoordig gaat voor een beetje aandacht. Sommigen beweren dat de grens tussen gewaagd vermaak en illegale acties begint te vervagen. Anderen vinden dat er in naam van een komische actie wel wat door de vingers mag worden gezien. Hoever mogen we gaan voor een goede mediastunt?
Op 23 september van dit jaar was op tv te zien hoe BNN-verslaggeefster Nicolette Kluijver aan de noodrem trok van een rijdende trein tussen Amsterdam en Lelystad. Na de trein tot stilstand te hebben gebracht opende zij met een overdonderd gezicht een deur, sprong uit de trein en ging er snel vandoor in een gereedstaand busje. Kluijver voerde dit hoogstandje uit in opdracht van het BNN-programma Try Before You Die, waarin zij en acht mede-presentatoren waaghalzerige stunts uitvoeren die iedereen eens in zijn leven gedaan zou ‘moeten’ hebben. De Nederlandse Spoorwegen reageerde echter woedend en deed aangifte voor misbruik, vandalisme en baanbetreden. Zij was daarbij in haar volste recht, want zonder reden aan de noodrem trekken is en blijft gewoon strafbaar. Maakt dat dit soort stunts meteen onethisch?
Belazeren
Ex-Medium Hoofdredacteur en huidige BNN-redacteur Arco Gnocchi had zelf niet verwacht dat het voorval zo veel heftige publiciteit op zou leveren. “We hadden het in de zomer gedraaid, en toen het werd uitgezonden kwam er veel over Nicolette heen. Zelf vond ik het goede TV, je ziet dat ze het echt ontzettend eng vindt en er een grote kick van krijgt. Echt in de geest van het programma, zoals dat zo mooi heet.” Ook dr. Huub Evers, hoofddocent media-ethiek aan de Fontys Hogeschool Journalistiek in Tilburg, vindt het allemaal wel meevallen. “Het zijn vaak niet meer dan geintjes,” aldus Evers. “Alleen wanneer je de kijker gewoon belazert is er weinig discussie mogelijk over de ethische aanvaardbaarheid. Dat belazeren kan liggen in het feit dat het doorgestoken kaart is bijvoorbeeld, of dat de kijker wordt misleid of voor de gek gehouden.”
Fantastische stunt
En aan dergelijke doorgestoken kaarten was dit jaar geen tekort. Zo bleek in juni de wereldwijd veelbesproken Grote Donorshow van BNN, waarin nierpatiënten live op televisie zouden strijden om het orgaan van een ongeneeslijk zieke vrouw, volledig in scène gezet. Het programma was juist bedoeld om aandacht te trekken voor het donortekort in Nederland. De show ontving onder publiek en politici zowel lof als kritiek. Minister Plasterk noemde het een “fantastische stunt”, politicus Joop Atsma een “smakeloze show”.
Hey lieffie
Ook de Renault reclamecampagne van afgelopen zomer, waarin alle vrouwelijke Twingo-rijders een handgeschreven liefdesbrief ontvingen, viel niet bij iedereen in goede aarde. De brief, beginnende met “Hey lieffie” en eindigend met “Veel liefs, M.” was volgens Renault door en aan vriendinnen geschreven, en slechts bedoeld om de auto aan te prijzen. Hij maakte echter veel mannen woedend en bracht menig echtelijke relatie aan het schudden. Als gevolg gingen dezelfde maand ook dertigduizend excuusbrieven de deur uit.
Geschokt
Evers geeft toe geschokt te zijn geweest door de ontknoping van de Grote Donorshow. “De afloop verraste me behoorlijk, hoewel ik me de dagen ervoor al intensief met het onderwerp had beziggehouden, ook door enkele interviews. De Renault-actie is gewoon free publicity scoren, maar dat is reclame.” ‘Gewoon’ kunnen we deze reclame echter niet noemen. Dit originele adverteerconcept staat tegenwoordig bekend als buzz-marketing. Bedrijven of organisaties proberen hun product onder de aandacht van het publiek te brengen door een hype, of ‘buzz’, te creëren rondom een product of programma. Mond-tot-mond reclame speelt hierbij een grote rol. Het gaat erom dat iedereen het met elkaar over de hype heeft, om zo de naamsbekendheid te vergroten. Wie herinnert zich bijvoorbeeld niet de begindagen van de Gouden Kooi? Overal in het land hingen posters en iedere zender besteedde er wel aandacht aan. Toen het programma eenmaal begon, haakten veel mensen echter af. De grootste hype was voorbij.
Strafbaar
Rest slechts de vraag: hoever mogen we nou gaan voor een mediastunt? Het risico dat bijvoorbeeld jongeren dit soort stunts zelf gaan uitproberen is volgens Evers natuurlijk altijd aanwezig. Gnocchi denkt echter dat bij dit overwegingproces meerdere factoren een rol spelen. “Jongeren kunnen uit zo veel informatie- en inspiratiebronnen kiezen; hun eigen brein, vrienden, YouTube, muziek, boeken, games of hun favoriete oma. Tussen dat alles spelen de media maar een heel kleine rol. De actie aan een noodrem trekken en dan kijken wat er gebeurt, hebben wij niet zelf uitgevonden. Er stonden volgens mij deze herfst geen extra treinen stil omdat BNN dat heeft voorgedaan.” Toch bleef het een illegale stunt. “Soms gaan we bij BNN net iets te ver,” geeft Gnocchi toe. “Dan slaan we de plank mis of gaan we op ons bek. De grens opzoeken van wat mag, kan en soms moet, is heel lastig. Blijf je er te ver van af, is het laf of net-niet tv. Ga je er over heen, dan ben je voorlopig nog niet jarig.”
Verantwoorden
Volgens Evers hangt het er daarom vooral van af of een media-instelling bereid is verantwoording af te leggen voor haar daden.“Je mag als journalist natuurlijk in beginsel geen strafbare handelingen plegen. Wanneer je dat toch doet zul je daarvoor bij de rechter verantwoording af moeten leggen. Journalisten gooien dan meestal een flinke portie algemeen belang in de strijd, door maatschappelijke misstanden aan de kaak te stellen. Dit in de hoop de rechter daarmee te overtuigen. Soms lukt dat, maar meestal niet.” Gnocchi vindt dat de opschudding over het noodrem-incident wordt overdreven. “Het was buiten de spits, in een nagenoeg lege trein die langzaam reed, tussen Almere en Lelystad. De trein reed binnen 5 minuten weer. Praat dat het goed? Wellicht niet. Maar de NS roept dan dat tienduizenden mensen de dupe waren van deze actie. Dat vind ik zwaar overtrokken.”
Groot succes
In dat geval gaat het er natuurlijk om of de gevolgen van een mediastunt opwegen tegen wat de media-instelling er mee wil en kan bereiken. Zo moest Kluijver zich bijvoorbeeld in oktober melden bij de spoorwegpolitie voor verhoor. Het lijkt er echter op dat haar noodrem-actie BNN weinig schade toebrengt. Wel stond Try Before You Die dankzij deze mediastunt juist ineens voor veel mensen op het programma voor de zondagavond. En hoewel de Grote Donorshow alleen al op basis van haar kijkcijfers als een groot succes voor BNN kan worden beschouwd, bleek later dat in de anderhalve week na de uitzending 45.000 donorformulieren waren gedownload van de internetsite van het Donorregister. “De donorshow had in mijn ogen als doel mensen uit de apathie te trekken,” zegt Gnocchi. “Het liet zien dat het nog steeds kan om mensen echt over iets te laten denken en praten. Ik denk dat de show, al is het maar voor even, het donortekort net zo goed in de spotlight heeft gezet als jarenlange muffe campagnes.” Ook Renault heeft door haar stunt weinig geld verloren. Sterker nog, door middel van slechts 30.000 liefdesbrieven trok het bedrijf landelijk de aandacht voor de Twingo. Een uitgebreide kosten-baten analyse is hier niet nodig; mediastunts wekken de interesse van het publiek.
Aandacht
Eerlijk is eerlijk, in de hedendaagse communicatie-economie is en blijft aandacht een schaars product. Wanneer een media-instelling deze dus door middel van een gewaagde stunt weet te bemachtigen is dat zeer profitabel. Aan de andere kant is in de meeste gevallen de hype of ‘buzz’ over een mediastunt vaak te snel verdwenen om een langdurig effect te creëren. Evers: “Ik denk dat het publiek er niet lang bij stilstaat. De opwinding over dit soort stunts duurt meestal maar enkele dagen. Vaak denk ik bij aandacht in de pers voor zo’n stunt; het is ze weer gelukt, we tuinen er met z’n allen weer mooi in.”
Ook Gnocchi komt tot de conclusie dat mediastunts vooral om aandacht draaien. “Ik denk dat je met een stunt ook mensen kan inspireren, wakker schudden, echt over iets na laten denken. Hoe ver je daarbij mag gaan? Ik vind dat niemand ontslagen, onthoofd, gehandicapt of getraumatiseerd mag worden voor een stunt. Ook kleine konijntjes dienen tegen elke prijs in leven te worden gehouden.” Kortom, het is prima om grenzen te verleggen, maar wel in veilige mate. Zolang medialand zich aan deze vuistregels houdt, blijven wij elke zondag trouw aan de buis gekluisterd.
