Reclamebriefing, invuloefening of creatieve motor?
Artikel uit Medium #1 2007-2008
Door: Tamara van der Peet
De creative brief; misschien wel het belangrijkste, maar zeker het meest besproken document in reclameland. Het wordt omringd met hevige discussies. Want hoe schrijf je nu de perfecte creative brief? Wat is het ideale briefingsformat? En wat is eigenlijk het belang van de briefing voor het eindproduct: effectieve, relevante communicatie? Met name adverteerders worden nogal eens beschuldigd van slechte briefkwaliteiten.
SWOCC deed onderzoek naar het onderwerp reclamebriefing en bracht het gehele proces – van opdrachtbrief tot creatief concept – in kaart vanuit vier invalshoeken: adverteerder, account manager, strateeg en creatief. In het onderzoek is onder andere ingegaan op wat nu precies het strategische belang is van de creative brief. Hoe belangrijk is de brief voor het eindproduct? Hoe wordt er in de praktijk omgegaan met het document? Welke valkuilen en knelpunten doen zich voor tijdens het briefingsproces? En hoe schrijf je een goede creative brief?
Bij briefing gaat het in essentie om informatieoverdracht en opdrachtformulering. Het is het moment waarop een opdrachtgever de stand van zaken rondom een bepaald project doorgeeft aan de volgende partij en deze daarbij een concrete opdracht meegeeft. Briefing is een belangrijk, maar lastig onderdeel in het proces van campagneontwikkeling. Het briefingsdocument is de spil in het proces van reclameontwikkeling en wanneer er iets mis gaat in het briefingsproces, kan dat grote gevolgen hebben voor het uiteindelijke product: garbage in, garbage out. Je kan het zien als het fluisterspelletje, dat we vroeger allemaal wel eens hebben gespeeld in de kring op school. Je fluistert een verhaaltje in het oor van je buurman, die fluistert het weer door naar zijn buurman, enzovoorts. Als het verhaaltje de hele kring is rondgegaan, mag de laatste in de kring het verhaaltje hardop vertellen en wat blijkt? Het verhaaltje lijkt nog maar weinig op jouw oorspronkelijke verzinsel. In campagneontwikkeling komt het dan ook regelmatig voor dat het uiteindelijk verhaaltje (de reclame) in weinig meer overeenstemt met het oorspronkelijke idee (de briefing).
In het briefingsproces gaat het niet alleen om informatieoverdracht, maar ook om het afstemmen van wensen en verwachtingen. Bij een slechte briefing zit het bureau niet op dezelfde golflengte als de klant, waardoor de kans toeneemt dat gepresenteerde concepten worden afgekeurd. Bijvoorbeeld omdat de ontwikkelde communicatie niet aansluit bij de identiteit en persoonlijkheid van het merk, het geen oplossing is voor het probleem of simpelweg geen aansluiting vindt bij de smaak van de klant. Een slechte briefing kan kostbaar (creatief) werk verspillen, resulterend in een moeizame samenwerking, verslechtering van verhoudingen tussen adverteerder en bureau en een slecht eindproduct.
In de praktijk blijkt er veel mis te gaan in het briefingsproces; met name in de stap tussen klant en bureau. Bureaus beschuldigen adverteerders nogal eens van slechte briefkwaliteiten. Briefs worden over de mail gestuurd, zonder mondelinge toelichting. Of juist alleen even doorgebeld, zonder schriftelijke ondersteuning. Ze zijn vaak niet gebaseerd op een duidelijke communicatiestrategie, waardoor het creatieve proces wordt gebruikt om de strategie op te helderen. Briefs zijn vaak veel te lang, bevatten teveel informatie en zijn geschreven in wollig taalgebruik en marketingjargon.
De belangrijkste klacht van bureaus ten aanzien van de briefings van klanten, is dat deze niet sturend genoeg zijn. Ze bevatten geen heldere keuze van wat nu het allerbelangrijkste boodschap is die de te ontwikkelen communicatie moet overbrengen. Dit terwijl juist die keuze zo belangrijk is. Impactvolle communicatie is eenduidige communicatie. Hoe meer je tegelijk probeert te vertellen, hoe minder er bij de consument blijft hangen. Een klassiek voorbeeld: wanneer ik vier ballen in de lucht gooi met het doel ze allemaal op te vangen, is de kans dat ik er eentje vang kleiner, dan wanneer ik er eentje gooi. Het schrijven van een goede opdrachtbrief kan dus alleen als de adverteerder vantevoren heel goed heeft nagedacht, wat nu het allerbelangrijkste is dat hij over de buhne wil krijgen.
Alhoewel er in het briefingsproces allerhande valkuilen en knelpunten op de loer liggen en het schrijven van een goede brief een lastige klus is, is de discussie rondom het document niet alleen te wijten aan slechte briefkwaliteiten van adverteerders. De brief wordt vaak gebruikt als zondebok, waarbij alles wat fout gaat wordt afgeschoven op ‘de slechte brief’. Bovendien is discussie inherrent aan het briefingsproces. Het is van belang dat klant en bureau in een vroeg stadium overeenstemming bereiken over de te volgen route en verwachtingen op elkaar worden afgestemd. Discussie is hierbij onvermijdelijk; het schept duidelijkheid en brengt partijen dichter bij elkaar. En liever discussie aan het het begin van het briefingsproces, dan bij de presentatie van de creatieve concepten.
Meer weten over dit onderwerp? Eind dit jaar worden de resultaten van dit onderzoek bij SWOCC gepubliceerd. Publicaties zijn exclusief verkrijgbaar voor SWOCC-begunstigers.Voor meer informatie over het SWOCC-begunstigerschap of over dit onderzoek, zie www.swocc.nl
