Interpolis als voorbeeld voor internal branding
In sommige organisaties krijgt de communicatiemanager al hoofdpijn bij het denken aan internal branding, maar er zijn ook organisaties gaat waar het de organisatie helpt bij het bereiken van succes. Interpolis geldt al jaren als voorloper op het gebied van interne merkbeleving. Sinds de introductie van het ‘Helder Werken’ kantoorconcept is het snel gegaan. Wat Interpolis Glashelder naar buiten bracht moest ook Glashelder naar binnen. Om ervoor te zorgen dat dit concept blijft leven organiseerde Interpolis op 14 februari een Glashelderdag. Interpolis greep deze dag aan om, geheel in de stijl van Valentijn, de medewerkers in het hart te raken. Deze stap is een verdieping op het bestaande concept. Ondanks dat veel onderwerpen al glashelder zijn wil de verzekeraar dat deze manier van denken en werken volledig tot de genen van de medewerker doordringt.
Allereerst een korte terugblik naar de geschiedenis. Ongeveer 10 jaar geleden was het nieuwe kantoor van Interpolis in Tilburg een feit. Gedurende de bouw van het kantoor ontstond het idee om een andere manier van werken te realiseren. Alle interne communicatie werd voortaan Open genoemd. Een voorbeeld hiervan was de Open werkplek. Kort gezegd houd dit in dat niemand een vaste werkplek heeft. Daarnaast krijgt iedere medewerker een thuiswerkplek waardoor hij niet iedere dag op kantoor aanwezig hoeft te zijn. Hierdoor bespaarde Interpolis al geld doordat er minder bureaus dan medewerkers op het kantoor stonden. De prikklok werd niet meer opgehangen op het nieuwe kantoor. Medewerkers krijgen namelijk zelf de vrijheid om hun werktijden te bepalen en worden afgerekend op hun prestaties, niet op het aantal gewerkte uren. Een cultuurshock bracht het wel teweeg, maar het is aangetoond dat de manier van werken positieve effecten heeft op productiviteit, ziekteverzuim en plezier in het werk. Later ontwikkelde deze manier van werken tot het Helder Werken concept.
Het interne concept sloot naadloos aan op de Glashelder campagne die in 2000 werd geïntroduceerd. Interpolis wil glashelder zijn naar de klant toe maar ging er ook naar streven om dat intern door te voeren. Glasheldere polisvoorwaarden voor de klant? Dan ook glasheldere arbeidsvoorwaarden voor de medewerker. En zo werd stukje bij beetje het concept doorgevoerd in de hele organisatie. Een uitgebreidere omschrijving van dit werkconcept kun je hier lezen of even zoeken op Google!
Dan de Glashelderdag. Doel van deze dag is verdieping geven aan de interne merkbeleving. Doordat de Glashelder campagne verder doorontwikkeld is het belangrijk ook intern te blijven groeien. Dit doet de verzekeraar door medewerkers hun glasheldere werkervaringen te laten delen in een boekje dat de organisatie rond gaat. Maar ook door met de medewerkers in gesprek te gaan. 
Zo was de Glashelderdag het decor voor een forumdiscussie met de directie van de verzekeraar. Via een forum konden medewerkers over diverse onderwerpen discussiëren en zo hun mening en ideeën voorleggen aan de directie. Het forumconcept kreeg ook aandacht in de media. Naast het forum konden medewerkers ook meeluisteren op het callcenter om eens zelf mee te maken hoe schademeldingen verwerkt worden. Omgang met de klant en hoe dat op een betere manier kan was één van de hoofdonderwerpen van de dag. Om tot meer inspiratie te komen voor je eigen werk en het klantcontact was het ook mogelijk lezingen bij te wonen van bekende sprekers. Brain-agent en trendwatcher René Boender en coach van het Nederlands dameshockey elftal Marc Lammers spraken ieder twee keer voor een groot publiek. Ook werd de Ja-Maar show uitgenodigd. Een uniek concept dat op maat ondersteuning gaf voor de doelen die aan de dag werden gesteld. Medewerkers waren vrij om zich voor de diverse lezingen/workshops in te schrijven en deze gedurende hun werktijd te bezoeken. De eerste evaluaties van de dag zijn opvallend positief.
Maar wat haal je nu uit al die investeringen in je interne communicatie? Het heeft voor organisaties veel voordelen. En ja, er is ook al veel geld mee binnen gehaald door bureaus die er advies over geven. Living the brand, internal branding, buiten is binnen en andersom natuurlijk. Alle termen gaan eigenlijk over hetzelfde: goede interne communicatie. Het moet gezegd worden dat niet iedere communicatiemanager fanatiek aanhanger is van internal branding. Het kost veel tijd en geld om je merk door te laten dringen in de organisatie. Maar de successen leveren de organisatie weer veel geld op. Internal branding kan een succes worden wanneer er een sterke merkidentiteit is die ook op de lange termijn stand houdt. Het heeft namelijk tijd nodig om in het DNA van je organisatie door te dringen. Wanneer die gedachte eenmaal de medewerker heeft bereikt kan de organisatie de vruchten ervan plukken. Bij Interpolis werkt dat uit in het bewustzijn van medewerkers in bijvoorbeeld heldere taal. De communicatieafdeling kiest voor een heldere positionering van het merk, de medewerker aan de telefoon is zich ervan bewust het gesprek pas te beëindigen als alles ook voor de klant helder is. Natuurlijk gaat er ook nog wel eens wat fout. Met een sterke positionering ben je immers gemakkelijk om de oren te slaan door de klant. Want wanneer iets niet glashelder is hangt de klant gelijk aan de lijn om dat te melden.
Als je meer wil weten over hoe je nu de internal branding opzet rondom een merk raad ik je aan om ook eens het artikel Bezielde merken te lezen in het vakblad Communicatie (dec/2007). Hierin gaan David Kombrink (Culture Capital Group) en Luc van Beers (Proof Communication) verder in op dit onderwerp. Het artikel sluit ook aan op het verhaal over Interpolis.
Noot voor de lezer: de auteur is op projectbasis werkzaam bij Interpolis en heeft ook meegewerkt aan de organisatie van de Glashelderdag. Het artikel heeft als doel om een kijk te geven op internal branding en hoe dit door Interpolis in de praktijk wordt gebracht.
