Zo geef je een nieuwe dimensie aan de merkbeleving van een auto
Hoe zet je een saaie auto in de markt in komkommertijd? Een dergelijke vraag moet op papier hebben gestaan bij reclamebureau Achtung! toen Volkswagen met haar nieuwe Polo kwam. Het concept dat uiteindelijk van de tekentafel kwam is Pak de Polo, en het haalde succes. Maar waarom?
Het valt niet mee voor Volkswagen om nieuwe modellen op een originele manier in de markt te zetten. Want zeg nu zelf, Volkswagen levert auto’s die altijd goed rijden, er goed uit zien en waar weinig mee mis kan gaan. En daar zit nu juist het probleem, want hoe maak je het spannend als de consument al de aanname heeft dat het gewoon goed is? De nieuwe Polo is van hetzelfde soort, ziet er weer net iets beter uit dan zijn voorganger en is deze zomer op de markt gekomen. Net op het moment dat iedereen op vakantie is, en er op televisie al helemaal niets is te beleven.
Het concept waarmee de Polo het publiek voor zich moest gaan winnen was een echte driving experience. Tien dagen lang reed de Polo door Nederland en kon door iedereen op straat aangehouden worden. Simpelweg door een stopteken te geven en het stuur over te nemen om er een proefrit in te maken. De persoon die zijn proefrit het langst vol kon houden mocht de Polo uiteindelijk mee naar huis nemen, en dat creëerde buzz! Want het zou toch wel mooi zijn als die auto net bij jou door de straat komt rijden en jij de meeste kilometers maakt, toch? De volgende elementen van deze campagne maakte het dan ook tot een absoluut succes.
Een andere mediamix
Natuurlijk waren er reclame uitingen rondom de actie, maar de grootste promotie vond plaats op het internet. Via de website www.pakdepolo.nl was te zien waar de Polo zich op dat moment was en kon je ook mee kijken wat er in en om de Polo gebeurde. Hele gesprekken werden gevoerd in de auto tijdens de rit, voor de kijker dus aantrekkelijk om mee te kijken en te luisteren.
Ultieme merkbeleving
Het draait bij een auto natuurlijk om de rijkwaliteiten. En omdat de Polo zo goed rijdt was dat dan ook een van de gespreksonderwerpen in de auto, opmerkingen als “hij rijdt goed hé?” kwamen continu voorbij. En om zelf te ervaren hoe goed de auto rijdt kon je ‘m natuurlijk staande houden.
Combinatie online en offline
De tijd dat producten succes behaalden via hippe websites of flashy banners zijn we wel voorbij, de combinatie tussen het echte leven en de virtualiteit speelt steeds meer een belangrijke rol. Het idee dat je online tot in de details kon ervaren wat er op dat moment offline afspeelt maakte het concept heel tastbaar en realistisch.
De ultieme buzz
Ik was wel even verrast toen ik via Twitter een bericht binnen kreeg dat iemand had gezien dat de Polo op dat moment bij mij door de straat kwam rijden. Helaas was ik niet thuis, maar het geeft wel aan dat de actie op de voet werd gevolgd door veel mensen.
Volkswagen heeft dus goede zaken gedaan met deze campagne, vanzelfsprekend zal de Polo het wel weer goed doen in de autoverkopen. Maar de beleving rondom deze auto is al vroegtijdig doorgedrongen tot de doelgroep.
Heel mooi verzonnen, en best gewaagd. Heeft er niemand misbruik gemaakt van die actie?
Wat is misbruik? Ik weet dat VKMag wel een leuk initiatief had omtrent pak de polo.http://www.vkmag.com/videos/vi.....k_de_polo/ Bij elke 10km ging er een kledingstuk uit.. Grappig.