Jack de Vries, de Alastair Campbell van Nederland
Jack de Vries vertelde bij een gastcollege Communicatieadvies aan de UvA over de campagnes waar hij aan mee werkte, het ‘spinnen’ en zijn baan bij Boer & Croon als adviseur. Na afloop van zijn gastcollege interviewde SLE hem over de pluriformiteit van de Publieke Omroep, de rol van internet en weblogs en zijn ambities in de politiek.
“De politiek wordt steeds onvoorspelbaarder. Vroeger kon je driekwart van de zetels die je als partij behaalde, voorspellen op basis van sociaal-demografische kenmerken, nu is dat nog maar een kwart.” Uiteraard heeft de opkomst van het aantal televisiestations en het aantal programma’s dat tijd besteedt aan de politiek, zeker omstreeks de verkiezingstijd, daar aan meegeholpen. “Er ontstaat steeds meer een ‘scoopcultuur’ in de media. Er is steeds meer concurrentie, waardoor media zichzelf nogal eens voorbijlopen en dingen publiceren zonder hoor en wederhoor toe te passen. Ik begrijp het ook wel gedeeltelijk, journalist zijn is ook gewoon een betaalde baan. Dan moet je bijna wel mee in die ‘scoopcultuur’. Het feit dat hoor en wederhoor steeds minder wordt toegepast, maakt mijn baan als communicatie-adviseur natuurlijk moeilijker. Je moet steeds meer moeite doen om een verhaal of beeld wat de media hebben gecreëerd te veranderen.”
Beeldvorming
De Nederlandse politiek begint steeds meer op de Amerikaanse te lijken. Het gaat minder over de inhoud en meer om de randzaken. Bij de laatste verkiezingen werd de aandacht vooral gevestigd op de tweestrijd tussen Balkenende en Bos voor het premierschap en amper op de partijprogramma’s. Ook De Vries erkent dat:
“Wanneer het over de inhoud gaat betoog ik dat die er wel toe doet, maar helder en begrijpelijk moet zijn geformuleerd. En de kracht van de herhaling is duidelijk van toepassing. Maar de politieke trend van tegenwoordig ‘Hoezo inhoud? Beeld bepaald!’ is wel duidelijk aanwezig.”
Spinnen
Volgens De Vries is het beeld wat mensen hebben over spinnen, vaak niet de juiste. Spinnen wordt vaak gelijk gesteld aan gewoon een verhaaltje verzinnen om de beeldvorming te veranderen:
“Spinnen moet namelijk wel waarheidsgetrouw zijn. Daarbij is het dan ook slim om af en toe in de media toe te geven dat je iets fout hebt gedaan, uiteraard wel iets kleins. Maar dat werkt wel mee aan het positieve imago van een politicus. Er is ook een groot verschil tussen spinnen en lekken, wat nog wel eens als hetzelfde wordt gezien. Lekken is eigenlijk gewoon dommigheid en ijdelheid; was het maar strategie. Het gaat er vaak een stuk minder professioneel aan toe dan men eigenlijk denkt.”
Als voorbeeld van een slechte strategie noemt De Vries de discussie omtrent de uitspraken van Bos in de verkiezingstijd over de AOW en de hypotheekrente. Dat heeft de PvdA toen verkeerd aangepakt, aldus De Vries. “In een vlek moet je niet wrijven. Bos begon meerdere malen over die onderwerpen om te herstellen wat er fout was gegaan. Daardoor vestigde hij er zelf weer de aandacht op, terwijl hij beter met wat nieuws had kunnen komen. Slecht nieuws bijvoorbeeld naar buiten brengen tegelijk met een belangrijke voetbalwedstrijd kan in Nederland de beeldvorming over dat onderwerp beïnvloeden. Zo word er minder aandacht aan het slechte nieuws besteed.” President Sarkozy van Frankrijk pakte het volgens De Vries erg slim aan. Dat het niet goed ging met het huwelijk van Sarkozy was een publiek geheim, zo was zijn vrouw amper actief bij zijn verkiezingscampagne en stemde ze in de tweede verkiezingsronde zelfs niet op hem. Verhalen over een aanstaande scheiding zongen al een tijdje rond in media, maar dit besluit werd pas naar buiten gebracht op het moment dat Sarkozy onder druk stond door de stakingen in het land. “Hij bracht het nieuws over zijn scheiding precies op het goede moment naar buiten, waardoor dat voorpagina nieuws was en niet de stakingen.”
Campagne
Uit een eerder artikel op SLE bleek al dat De Vries een uitspraak van Johan Cruijff gebruikt als uitganspunt bij een campagne. Tijdens het gastcollege ging hij verder in op de campagne omtrent de laatste verkiezingen én op de Wouter-tapes. “Wat ik schrijnend vond en ook wel typerend voor de PvdA-campagne was het feit dat Bos twee dagen voor de verkiezingen aan zijn campagneteam vroeg: Wat is onze kernboodschap? Die hebben we bij de CDA vrij vlot vastgesteld, dan probeer je ook het debat terug te brengen naar je eigen sterke punten. Verder hadden we natuurlijk mazzel met de aanwakkerende economie, waar je dan ook gebruik van moet maken.” De techniek speelt ook een steeds groter wordende rol. Via de BlackBerry hielden de CDA-medewerkers en leden elkaar op de hoogte van gedane uitspraken en ingenomen standpunten om zo consequent mogelijk over te komen. “Dat hadden de journalisten uiteraard ook door, en waren dan ook nog wel eens teleurgesteld.” De kritiek op de vele optredens van Balkenende in ‘populaire’, niet politieke, programma’s pareerde De Vries ook:
“Uit onderzoek bleek dat de moderne burgerij het grootste segment is van de kiezers. Zij kijken voor een groot gedeelte naar programma’s zoals De Wereld Draait Door en RTL Boulevard, op die manier kan je dat belangrijke gedeelte van de kiezers dus bereiken. Opvallend was wel dat we voor het eerst de grootste partij onder de jongeren zijn geworden, door de duidelijkheid van Balkenende en het CDA.”
Boer & Croon
Sinds 1 oktober j.l. is De Vries als associate partner werkzaam bij het consultancybureau Boer & Croon. “Het bestaansrecht van een communicatieadviseur is het in kaart brengen van de samenleving. Dat is makkelijker in de politiek dan in het bedrijfsleven. Dat is dan ook een mooie uitdaging om in het bedrijfsleven te doen. In de politiek moet je vaak snel bedenken hoe je iets aanpakt, omdat snel handelen geboden is. Wat ik bij Boer & Croon merk, is dat ik het dan ook lastig vind bij een afspraak met een (potentiële) klant om goed te luisteren, zonder meteen een oplossing te bedenken. Daarom zouden vrouwen misschien eigenlijk wel betere communicatieadviseurs zijn, die kunnen over het algemeen toch beter luisteren.” De Vries vertelde in Pauw & Witteman zelf over zijn beweegredenen om uit Den-Haag te vertrekken:
“Ik heb tien jaar lang in Den-Haag gewerkt. Daar heb ik hele mooie dingen mogen maken, maar dat zijn wel tien hele drukke en intensieve jaren geweest. Maar er komt op een gegeven moment natuurlijk wel een eindpunt aan. En ik heb altijd gezegd, op het moment dat de adviseur zelf in het nieuws komt, en het nieuws gaat over mij en niet over degene die ik in het nieuws moet zetten, dan hou je op een goede adviseur te zijn. En door die campagne is er veel over mij geschreven, dat is leuk voor de knipselkrant, leuk voor m’n moeder maar niet om in Den-Haag te blijven werken.”
Pluriformiteit
Uiteraard kan het incident bij Pauw & Witteman niet onaangeroerd blijven en hoe staat dat in verhouding met het onderzoek van de Publieke Omroep?
“Je denkt er natuurlijk meteen aan of ze die bloopers van Bos ook zo hadden uitgezonden, maar persoonlijk denk ik niet dat journalisten heel partijdig zijn. Ook Bos is in de media heel hard aangepakt de afgelopen maanden. Maar men is wel op zoek naar wat is leuk, wat is nieuwswaardig? Wat is net even tegen de grens? Ik denk dat die trend meer zichtbaar is dan dat de berichtgeving steeds meer tegen of juist voor een bepaalde partij is. Het onderzoek is echter wel goed voor de PO, aangezien ze elke keer hun eigen bestaansrecht moeten bewijzen. Dat recht zit in hun pluriformiteit. Dus dat is goed om nog een keer te herijken.”
Rol van internet
“Je hebt steeds minder grip op je doelgroep. Internet kan erbij helpen, bovendien moet je de opinievorming op internet niet onderschatten. Tijdens de campagne werden alle internetfora afgestruind, en waar we dat nodig vonden reageerden we ook.” Het is duidelijk dat door het internet de politici meer bereikbaar zijn geworden, kijk bijvoorbeeld maar naar de Hyves-pagina van Balkenende. Uiteraard waren wij als SLE ook benieuwd naar zijn mening over de opkomst van weblogs.
“Ik denk niet dat de opkomst van weblogs mede debet is aan het feit dat er minder hoor en wederhoor wordt toegepast. Dan heb ik het echt over de journalisten in het parlementaire circuit. Je ziet wel dat rubrieken als GeenStijl hun eigen nieuwswaarde kunnen creëren maar ik zie niet een hele directe link tussen wat er op het internet gebeurt en wat je in de kranten leest. Je kan echter wel de temperatuur in de samenleving meten. Het is een hele waardevolle bron om te kunnen inschatten hoe iets overkomt en wat de publieke opinie is. Ik denk dat de rol van internet absoluut nog groter wordt, zeker als je ziet hoe duur het inzetten van audiovisuele middelen en tv-spotjes is. Het gebruik van internet kan veel effectiever zijn qua bereik en doelgroeprelevantie. Bang voor de negatieve gevolgen van het internet op de politiek ben ik daarbij niet. Wat dat betreft is de Nederlander niet dom.”
Politieke ambities
Bij de laatste verkiezingen was het voortdurend afvragen hoeveel we van Balkenende zelf zagen. De Vries wil zijn rol als campagneleider van de CDA echter bagetalliseren.
“Het mediadeel is maar een heel klein onderdeel van de werkelijkheid van een politicus. De minister-president moet zoveel meer beslissingen nemen op de inhoud, waarvan tachtig procent het nieuws niet eens haalt. Hetzelfde geldt voor de Tweede Kamer, wat wel relevant is voor de bestuur van het land. En ik heb dan verstand van de binnenlandse politiek en de media, maar alles wat hij moet doen tijdens een Europese top is weer een hele andere tak van sport. Ik zou mij niet willen meten met Balkenende wat dat betreft.”
Op basis van zijn mediageniek en ervaring binnen de Nederlandse politiek zou je misschien verwachten dat De Vries zelf ambities heeft als minister of zelfs minister-president.
“Het is natuurlijk makkelijker om je eigen verhaal te vertellen in een collegezaal bijvoorbeeld, dan dat je minister-president bent en continu een hele diverse coalitie bij elkaar moet houden. Waarbij je vaak en eerder iets te veel zegt, dan te weinig. Dat is vele malen lastiger. De politiek blijf ik hartstikke leuk vinden, dus daar zal ik ooit nog wel een keer wat mee gaan doen maar minister-president zijn, is wel een hondenbaan.”
De verkiezingen zijn net achter de rug, maar toch kijken we met De Vries alvast even vooruit naar zijn mogelijke toekomstige werkzaamheden:
“Het bestaan van een campagneleider moet afhangen van de lijsttrekker en wat voor soort campagne we moeten voeren, wie past daar het beste bij? Voor de campagne van 2006 met Balkenende paste ik daar het beste bij, de volgende keer zullen we dat weer moeten bekijken. Ik zie Balkenende inmiddels als een goede vriend en hij is nog jong genoeg om zich weer herkiesbaar te stellen als minister-president, maar het hangt ook van het moment af. Hoe lang blijft het kabinet zitten? Als het eerder ten val komt, wat voor invloed heeft dat dan op de lijsttrekker en de partij. Dat valt nu niet te voorspellen. Als er iets bewezen is sinds 2002, is dat je niet verder kan kijken dan een paar maanden.”
Staatssecretaris
Gisteren werd Jack de Vries beëdigd als staatssecretaris van Defensie. Hij volgt voor het CDA Cees van der Knaap op, die burgemeester van Ede wordt. Enigzins onverwacht, voor het publiek als voor hem zelf, valt zijn aanstelling wel te noemen. Geruchten over de aanleiding van zijn aanstelling wil hij echter ontkennen noch bevestigen. Balkenende zou een adviseur en vertrouweling missen doordat Verhagen uit hoofde van zijn functie veel in het buitenland is. De rol van vertrouweling en adviseur van onze minister-president lijkt De Vries op het lijf geschreven. Daarnaast lijkt het bijna geen toeval te zijn dat hij wordt aangesteld, net nu de steun voor de missie in Uruzgan op een historisch dieptepunt is beland. De nieuwe staatssecretaris zou dan ook de beeldvorming over de oorlogsopbouwmissie in Uruzgan moeten veranderen. Is De Vries aangesteld om Balkenende en het kabinet te adviseren of miste hij de spotlight van Den-Haag? Mijns inziens is zijn aanstelling op dit moment iets té toevallig.
Pingback: Globalisering, weet je « Met pels en luis