Je bent wat je rijdt?!
Over smaak valt te twisten. Muziekvoorkeur, kledingkeuze en vrijetijdsbesteding zijn slechts enkele voorbeelden waaruit dit blijkt. Politieke ori�ntatie is er echter meestal niet uit af te leiden, hoewel een combinatie van legerkisten, bomberjacks en nationalistische vlaggetjes wel zorgt voor een donkerbruin vermoeden. Sinds kort kunnen we makkelijker beoordelen wat voor vlees we in de kuip hebben; Van Rekom en Kusadasi (2008) deden onderzoek naar politieke voorkeur en identificatie met automerken en concluderen dat het politieke links/rechts continu�m interessante mogelijkheden biedt voor merkpositionering.
Het politieke domein is vaak in het nieuws en iedere vier jaar worden we geacht na te denken over onze politieke voorkeur. Nederlanders plaatsen niet alleen zichzelf en anderen op dit links/rechts continu�m, maar ook producten en merken. Met merken proberen consumenten uit te dragen wie ze zijn en hoe ze dus behandeld willen worden. Om deze reden geven consumenten de voorkeur aan producten die qua imago overeenkomen met hoe ze zelf zijn en waarmee zij zich dus kunnen identificeren. Merken die en plein public gebruikt worden, zijn hiervoor natuurlijk uitermate geschikt.
Daarom is in het onderzoek van Van Rekom en Kusadasi (2008) gebruik gemaakt van vier automerken, waarvan uit het SNS Fundcoach Beleggersonderzoek 2005 is gebleken dat deze met een linkse- of rechtse politieke ori�ntatie worden geassocieerd. Citro�n en Ford worden gezien als meer ‘links’ en Toyota en BMW als meer ‘rechts’.
Consumenten tussen 25 en 65 jaar gaven van deze vier merken aan of zij het merk meer ‘links’ of ‘rechts’ vonden en plaatsten ook zichzelf op deze schaal. Ook gaven ze aan in hoeverre ze zich met het merk identificeerden en de mogelijkheid dat ze een auto van het merk zouden kopen.
Uit de resultaten bleek dat consumenten die zichzelf classificeerden als linksgeori�nteerd, zich beter konden identificeren met Ford of Citro�n. Consumenten die zichzelf classificeerden als rechtsgeori�nteerd, konden zich beter identificeren met Toyota of BMW. De identificatie met de merken zorgde er tevens voor dat de consumenten ook meer geneigd waren om een auto van dit merk te kopen. Het kan voor een adverteerder dus vruchtbaar zijn om een merk zo te positioneren dat een bepaalde doelgroep zich ermee identificeert en daardoor eerder zal overgaan tot een aankoop.
Een eerste gedachte die opkomt is dat inkomen misschien invloed heeft gehad op de resultaten van dit onderzoek; rechtsgeoriënteerde personen hebben mogelijk hogere inkomens ofwel personen met hogere inkomens zijn mogelijk meer rechtsgeori�nteerd. Een hoger inkomen zorgt er toch voor dat de aankoop van een BMW dichterbij komt. Hier kan toekomstig onderzoek zich op richten.
Voorlopig ben ik erg benieuwd naar de auto waaraan de zwevende kiezer de voorkeur geeft…
Van Rekom, J., & Kusadasi, D. (2008). You are what you drive: Choosing the car of your political leaning. Poster gepresenteerd op het Etmaal van de Communicatiewetenschap 2008.
mooi onderzoek, laatst had peter evers het ook over een onderzoek naar mac gebruikers die vaker een hybride auto rijden, en dus waarschijnlijk meer naar de milieubewuste linkse politieke voorkeur neigen. ik rij zelf in een oude toyota corolla, en mocht onlangs danzij mn werk rijden in een audi R8, toch beschouw ik mezelf niet echt rechts..
http://www.box.net/shared/6rg10vg8w0
Ik heb persoonlijk al best moeite met de links/rechts positionering, dus het zal bij mij zeker geen rol spelen in de keuze van mijn auto.
Net zoals ik in sommige opzichten ´links´ ben en tegelijk ´rechtse´ standpunten heb, zal ik het rijgedrag van een Citroën prima kunnen combineren met het uiterlijk van een BMW.