Online shopping: Bricks vs. Clicks
Het gebeurt mij regelmatig: Ik maak thuis een boodschappenlijstje, ga naar de supermarkt en kom thuis met meer dan ik van plan was te kopen. ‘Het zag er zo leuk uit’, ‘het rook zo lekker’ en ‘het was in de aanbieding’ zijn de gangbare excuses. En natuurlijk ‘ik mocht proeven en durfde het daarna niet te laten liggen’. Op internet gebeurt dit mij nooit; ik koop wat ik van plan was en houd me aan mijn lijstje. De afgelopen jaren is onderzoek gedaan naar de kenmerken van de online- en conventionele winkelomgeving en het impulsaankoopgedrag dat hiermee gepaard gaat.
Winkelen in een conventionele ‘bakstenen’ winkel verschilt behoorlijk van winkelen in een ‘klikbare’ online winkel. De fysieke nabijheid van geur, kleur en smaak in een conventionele winkel zorgt ervoor dat we producten direct met onze zintuigen kunnen evalueren. Een gevolg hiervan is dat we na het proeven van die vernieuwde soja-yoghurt, een pak in het karretje gooien. En die versgebakken appeltaartjes gaan ook mee (ze zijn nog warm!). En zie ik daar een roze bestekset? Inpakken die hap. Het verwerken van sensorische informatie kan dus leiden tot een intensere affectieve beleving en een verstoring in de zelfregulering; in dit geval impulsaankoopgedrag.
Dr. Guda van Noort deed onderzoek naar de verschillende kenmerken van de online en conventionele winkelomgeving en het effect hiervan op de mate en het type zelfregulering. Ze verdedigt op 15 mei haar proefschrift genaamd ‘Bricks versus Clicks. A self-regulation perspective on consumer responses in online and conventional shopping environments’.
Winkelen in een online winkelomgeving gaat gepaard met minder sensorische informatie en een minder intense affectieve beleving; geur, smaak, gevoel e.d. ontbreken bij online winkelen. Een gevolg hiervan kan zijn, dat mensen minder gevoelig zijn voor impulsaankoopgedrag. Uit de resultaten bleek inderdaad dat het gebrek aan fysieke nabijheid in de online winkel bij consumenten er voor zorgde dat ze minder de drang voelden om een aankoop te doen, minder geneigd waren tot impulsaankopen en minder geneigd waren om meer geld uit te geven dan tevoren gepland was. Online consumenten bleken dus beter in staat zich te reguleren, dan de consumenten in de conventionele winkel.
Kopen op internet wordt vaak beschouwd als risicovol; computervirussen en creditcardfraude liggen op de loer en het is vaak maar afwachten of de aankoop ook aan de verwachtingen zal voldoen. Onderzocht werd of online winkelen inderdaad als risicovoller wordt beschouwd dan winkelen in een conventionele winkel. Tevens werd onderzocht of dit er ook voor zorgt dat consumenten zich meer richten op het voorkomen van verlies dan op het behalen van winst (ook wel preventiefocus genoemd). Uit de resultaten bleek dat dit inderdaad het geval was. Bovendien bleek dat typische online informatie zoals veiligheidscues, hyperlinks naar privacybeleid, garantielogo’s, klantenrecensies en waarborglogo’s door consumenten met een preventiefocus als overtuigender worden beschouwd.
Vervolgonderzoek kan zich mijn inziens richten op de invloed van de weersomstandigheden op de keuze voor een online- of conventionele winkelomgeving. Als het regent bak ik mijn zoete broodjes toch liever met een simpele druk op de knop (hoe risicovol ook…).
Goed geschreven stuk Els!
Voor eten begrijp ik wel waarom je aan impuls aankopen doet, maar wie koopt er nou ‘vers appelgebak’ via internet? Zelf koop ik best vaak dingen die op internet ‘in de verkoop’ zijn op Bol.com of een andere webwinkel.Vaak kun je ook nog eens besparen op verzendingskosten als je meerdere dingen tegelijk koopt.
Ook heeft de ‘Customers Who Bought This Item Also Bought’-service van bijvoorbeeld Amazon toch zeker wel invloed op mijn koopgedrag. Ik koop daardoor veel dingen waar ik niet naar op zoek was. Amazon vertelt mij wel waar ik naar op zoek ben, dat heb ik in een supermarkt toch niet zo snel. Online muziek kopen op deze manier is daarom ook zo een succes.
Sinds de komst van webwinkels moeten bedrijven de online consument proberen te verleiden. Aartjan van Erkel vraagt zich op Frankwatching.com terecht af hoe een bedrijf online kan zorgen voor de juiste merkbeleving. Wanneer bedrijven een product verkopen via hun eigen website, bepalen ze zelf de context waarin ze het product aanbieden. Een stijlvolle website, gelikte filmpjes en last but not least, de juiste woorden. Van Erkel legt uit hoe je met woorden voor de juiste merkbeleving zorgt. Ik sluit me aan bij zijn verhaal over het belang van taal. Ik vraag me tegelijkertijd af hoe bedrijven hun product de juiste beleving mee kunnen geven in de online supermarkt. Bekijk bijvoorbeeld de producten op Albert.nl. Je ziet alleen de afbeelding van het product en de naam. Een bedrijf heeft in de online supermarkt minder mogelijkheden om een product te onderscheiden dan in de ‘stenen’ supermarkt en op de eigen website. Tijd voor internet met een geur-en voelfunctie?
Ik gaf een keer een feestje. Ik woon op de vierde verdieping, dus dat was hels karwei om de drankvoorraad naar boven te krijgen. Groot was mijn verbazing toen ik hoorde dat Albert.nl voor slechts enkele euro’s de boodschapjes tot aan de voordeur brengt. Als je weet wat je moet hebben (geldt natuurlijk niet alleen voor drank) is het absoluut een uitkomst.