The only thing green that matters is the dollar?!
Over strategische keuzes in groene marketing
Dit artikel verschijnt binnenkort in Medium, het tijdschrift voor communicatiewetenschap.
Na An Inconvenient Truth van Al Gore blijkt dat de opwarming van de aarde ons niet in de koude kleren is gaan zitten. Waar vroeger het scheiden van afval als praktisch idealisme was, zijn nu de spaarlampen, zonnepanelen en waterbesparende douchekoppen aan de orde van de dag. Ook het bedrijfsleven lijkt ervan doordrongen dat een beter milieu niet langer alleen bij jezelf begint. Dit heeft tot gevolg dat het voor bedrijven momenteel een must lijkt om zich als ‘groen’ te profileren.
Bij de Amerikaanse schoonmaakmiddelenfabrikant Johnson & Johnson viel het kwartje vijftien jaar geleden. Toen naar voren kwam dat de consument waarde hecht aan het milieu, vermeldde het bedrijf meteen op alle spuitbussen dat er geen schadelijke cfk’s in zaten. Dit was al jaren niet meer het geval, maar het was niet eerder onder de aandacht gebracht. De wetenschap dat dit een belangrijk verkoopargument kon zijn, heeft ervoor gezorgd dat Johnson & Johnson vanaf dat moment de nadruk is gaan leggen op dit schone aspect van hun producten en op deze manier gebruik ging maken van groene marketing. Met groene marketing worden strategieën bedoeld waarbij producten gepromoot worden met behulp van milieuclaims. Deze kunnen betrekking hebben op eigenschappen van het product, ofwel op het beleid en de processen in de organisatie die het product ontwikkelt of verkoopt.
Milieuvriendelijke Hummers
Binnen de groene marketing zijn twee strategieën te onderscheiden: lichtgroene en diepgroene marketing. Bij lichtgroene marketing gebruiken bedrijven milieuaspecten in hun marketingactiviteiten als middel om de behoefte van de consument te bevredigen. Maatschappelijke motieven spelen hierbij nauwelijks een rol. De nadruk op milieu wordt vooral gelegd vanuit een strategisch oogpunt. Een bedrijf dat lichtgroene marketing toepast, heeft dus geen brede visie op milieuproblemen. Voorbeelden van lichtgroene marketing zijn het toevoegen van een milieuvriendelijke variant aan het productaanbod of het aanpassen van de verpakking. Deze vorm van groene marketing komt relatief veel voor; op de verpakkingen van veel (af)wasmiddelen staan kadertjes met milieu-informatie. Witgoedfabrikanten hebben zowel koelkasten met een hoog als een laag energieverbruik en koffiefilterzakjes zijn zowel te krijg in een gebleekte als een ongebleekte variant (Driessen, 1999). Ook autofabrikant General Motors doet een duit in het zakje met de nieuwe Hummer H3H Hydrogen, een milieuvriendelijke SUV.
Ben & Jerry’s
In tegenstelling tot lichtgroene marketing, ligt bij diepgroene marketing het milieu aan de basis van de marketingstrategie. Het is niet langer een instrument om de markt beter te kunnen bewerken, maar behoort tot de doelstellingen van de onderneming. Alle activiteiten zijn gericht op het genereren en faciliteren van eerlijke ruilhandel met een zo laag mogelijke belasting voor het milieu (Driessen, 1999). Een organisatie die op deze manier te werk gaat, is de Amerikaanse ijsmaker Ben & Jerry’s, die bekend staat om diens ethisch verantwoorde bedrijfsvoering. Jaarlijks wordt 7,5% van de bedrijfswinst aan goede doelen gedoneerd, sociaal en klimaatbeleid staan bovendien hoog in het vaandel. De goede bedoelingen van het bedrijf worden dan ook niet in twijfel getrokken, maar toch moet de manier waarop de ethisch verantwoorde bedrijfsvoering in praktijk wordt gebracht het soms ontgelden. Ben & Jerry’s introduceerde in de VS het Rainforest Crunch ijs, gemaakt met Braziliaanse noten die bij regenwoudbewoners werden gekocht om hen een alternatief te bieden voor veeteelt of mijnbouw. Er werd echter beweerd dat het ijs zo’n groot succes was, dat de aanvoer van de Braziliaanse noten onvoldoende was en Ben & Jerry’s daarom is uitgeweken naar leveranciers met een dubieuze staat van dienst. Ook diepgroene marketing kan dus niet automatisch rekenen op het vertrouwen van het publiek.
Daihatsu klimaatneutraal?
Een andere vorm van groene marketing is greenwashing, waarbij de consument wordt misleid met betrekking tot milieuaspecten. Er kunnen bijvoorbeeld milieuclaims worden gemaakt die feitelijk onjuist zijn. Zo stelde autofabrikant Daihatsu in een advertentie dat de Daihatsu Cuore de ‘zuinigste benzineauto ter wereld’ is. Ook werd op de website vermeld dat de Daihatsu modellen ‘elk afzonderlijk behoren tot de schoonste en zuinigste in hun klasse’. De Reclame Code Commissie (RCC) achtte deze milieuclaims onjuist en dus misleidend. Een andere manier van greenwashing is dat er teveel nadruk wordt gelegd op de groene aspecten van een product en de minder schone aspecten voor het gemak achterwege gelaten worden. De uitspraak ‘Daihatsu klimaatneutraal’ die op de website stond, werd door de RCC bijvoorbeeld als misleidend beschouwd. De CO2-uitstoot van iedere nieuw afgeleverde Daihatsu zou gecompenseerd worden door de aanleg en het behoud van bossen en (indirecte) investeringen in duurzame energie en energiebesparende projecten. Aangezien dit echter alleen het eerste jaar na de aankoop zou gebeuren, is de slogan ‘Daihatsu klimaatneutraal’ inderdaad wat overdreven.
Premature borstklopperij
Greenwashing komt regelmatig voor in reclame-uitingen. In een televisiereclame wordt verwezen naar de website van energieconcern Nuon, waarop de nieuwe Magnum elektriciteitscentrale ‘één van de schoonste ter wereld’ wordt genoemd. Ook wordt gesteld dat ‘het meestoken van biomassa en het afvangen van CO2 de uitstoot met 80% vermindert’. Volgens de RCC is de 80% minder uitstoot slechts een ambitie van Nuon en tot 2013 (als CO2-afvang en opslag op zijn vroegst mogelijk is) zeker geen feit. Nuon presenteert het in de campagne echter wel zo. Ook de claim ‘schoonste ter wereld’ kan Nuon volgens de RCC niet voldoende onderbouwen. Wanneer de centrale in gebruik zal worden genomen, is deze niet één van de schoonste, terwijl dit in de uiting wel wordt gesuggereerd. Dat Nuon op het matje wordt geroepen is dus terecht, maar feit blijft dat Nuon zich wel lijkt in te zetten om belasting van het milieu tegen te gaan. Premature borstklopperij is echter uit den boze.
Sceptisch publiek
Op 4 december 2007 wijdde de NOS een nieuwsitem aan groene reclame. Hierin werd gesteld dat uit onderzoek van bureau MarketResponse blijkt dat consumenten uitgesproken sceptisch zijn over bedrijven die zich op de borst kloppen over hun verantwoorde milieugedrag. Ongeveer één op de zes Nederlanders zou zich storen aan zulke reclames. Ook zou reputatieschade op de loer liggen, vooral als het begrip duurzaamheid niet authentiek overkomt. Vooral de milieubewuste consument schijnt hier gevoelig voor te zijn. Van deze groep negeert 30% de boodschap of heeft er zelfs een uitgesproken hekel aan. De meeste Nederlanders daarentegen ‘gedogen’ dit soort reclames, onder voorwaarde dat de adverteerder ook daadwerkelijk werk maakt van duurzaamheid. Veel bedrijven slagen er echter ondanks hun campagnes niet in om een echt duurzaamheidimago te krijgen.
Slecht verkoopargument
Volgens Dr. Mark van der Veen, docent en programmadirecteur bij de Amsterdam Business School, is er een relatief kleine groep consumenten die daadwerkelijk meer wil betalen voor milieuvriendelijke producten. Van der Veen: “Deze groep maakt een bewuste keuze en past de levensstijl hier op aan. Over het algemeen lijken consumenten echter niet meer te willen betalen voor een milieuvriendelijk product.” In marktonderzoeken rapporteren consumenten vaak een hogere bereidheid om meer te betalen dan daadwerkelijk het geval is. Vooral wanneer rechtstreeks gevraagd wordt of iemand bereid is meer te betalen voor een milieuvriendelijk alternatief luidt het (sociaal wenselijke) antwoord vaak ‘ja’. Van der Veen: “Het overgrote deel van de consumenten is niet puur geïnteresseerd in milieuvriendelijke producten. Producten moeten snel en makkelijk toegankelijk zijn bij de supermarkt, er moet niets negatiefs aan kleven en het moet vooral een goed product zijn. Spaarlampen moeten bijvoorbeeld niet al teveel duurder zijn dan gewone lampen. Dat ze beter zijn voor het milieu is prima, maar ze moeten vooral mooi licht geven en van goede kwaliteit zijn. Consumenten zullen niet alleen vanwege het milieuvoordeel overal spaarlampen indraaien.” Bijkomend milieuvoordeel is dus mooi, maar zal geen reden zijn om over te gaan tot een productaankoop.
Motor vs. milieu
Veel bedrijven bieden zowel ‘groene’ als ‘grijze’ producten aan. Van der Veen denkt niet dat dit problemen hoeft te geven. “Bij Albert Heijn kun je kiezen voor producten van Euro Shopper of van AH Biologisch. Dit maakt duidelijk dat jij als consument een keuze kunt maken, de verantwoordelijkheid ligt bij jou. Het bedrijf heeft een bepaalde minimumstandaard die redelijk verantwoord is, maar voor AH Biologisch gelden dan hogere eisen.” De positionering van een ‘groen’ product is echter wel belangrijk. In 1999 werd Shell Pura op de markt gebracht met de slogan ‘Schoner voor uw motor en het milieu’. Van der Veen: “Wat werd echter verstaan onder ‘schoner’? Waarom moet de motor schoon zijn? Let wel, het ging niet over de uitlaatgassen, maar over hoe schoon de motor zelf zou blijven. En hoeveel minder is de emissie van milieuschadelijke stoffen?” Ook bleek de consument in praktijk niet bereid te zijn om meer te betalen voor milieuvriendelijke benzine, terwijl uit onderzoek van Shell naar voren was gekomen dat dit wel het geval was. De positionering van Shell Pura bleek ongelukkig en de benzine werd daardoor nauwelijks verkocht. Later werd hetzelfde product opnieuw gepositioneerd, maar dan onder de naam Shell V-Power. Termen als ‘Adrenaline voor uw motor’, ‘Ontwikkeld in samenwerking met Ferrari’ en ‘Betere acceleratie en meer motorvermogen’ werden in reclame-uitingen genoemd en helemaal onderaan stond dat Shell V-Power geen zwavel bevat en dus beter is voor het milieu. Van der Veen: “Hetzelfde product is dus twee keer gepositioneerd, maar met een verschillende boodschap. Wanneer de nadruk lag op de prestaties van de auto in plaats van op het milieuvoordeel, sloeg het product veel beter aan.”
Geen groene grappen
Volgens Van der Veen moeten bedrijven erg voorzichtig zijn met milieuclaims. “Weet je waarom marketeers zo’n hekel hebben aan milieu? Je mag nooit een grap maken, nooit overdrijven. Je kunt de meest onzinnige dingen in een reclameboodschap stoppen. Suikervrije cola bijvoorbeeld, werd vooral door meisjes gedronken. Wil je nu dat jongens het ook meer gaan drinken, dan wordt in reclameboodschappen ontzettend overdreven hoe stoer suikervrije cola is. Dit zie je bijvoorbeeld in reclames voor Pepsi Max en Coca Cola Zero. Allemaal volstrekte onzin, maar mensen begrijpen de impliciete boodschap. Met milieu kan dat niet. Dat vindt men te serieuze issues, waar geen grappen over kunnen worden gemaakt.” Milieuclaims wekken altijd argwaan en labels op producten worden al snel gewantrouwd. Van der Veen stelt dat bedrijven geen claims moeten maken die ze niet kunnen realiseren. “Bedrijven kunnen beter niet zeggen ‘Wij hebben een groen product’, maar zouden feitelijke informatie moeten geven, bijvoorbeeld vermelden dat er minder verpakkingsmateriaal wordt gebruikt of dat een apparaat in energieklasse A valt. Dan kan de consument daaruit zelf zijn conclusies trekken.” Of er aan deze conclusies ook consequenties verbonden worden, blijft de vraag. Zolang de consument deze informatie echter in het mooie licht van een kwalitatief goede spaarlamp kan lezen, lijkt er geen vuiltje aan de lucht.
Bronnen
Consument sceptisch over groene reclame (2007).
Driessen, P.H. (1999). Marketing en milieu. Deventer: Kluwer.
