Irritante reclame is goede reclame
De Coen en Sander show, een middagprogramma op radio 3FM, reikt deze week het Houten Reclameblok uit. Deze prijs gaat naar de maker van de meest irritante reclamecommercial. Het initiatief ontstond vorige week en begon met een nominatieronde. Nu de nominaties bekend zijn is het tijd om eens te kijken wat het verhaal is achter deze commercials.
De meeste genomineerden zijn bekend bij de luisteraars. En dat is ook gelijk het discussiepunt, want zijn irritante commercials ook goede commercials? Om te onderscheiden in de dagelijkse stortvloed aan reclame uitingen moet je als merk soms irritant zijn om bij de luisteraar over te komen. De luisteraar stoort zich eraan, maar uiteindelijk blijkt het juist door die irritatie heel goed te verkopen.
Een mooi voorbeeld uit de genomineerden is de pay-off van verzekeraar Interpolis. ‘Glashelderrr’ 
hoor je al jaren aan het eind van de commercials. De stem is van schrijver, wielerhistoricus en boekbespreker Martin Ros. Zijn stem schiet tijdens het praten alle kanten op. Daarnaast praat hij door op momenten dat hij eigenlijk moet ademhalen en maakt zinnen daardoor langer dan de luisteraar verwacht. Ook de klemtoon die hij op woorden weet te leggen is uniek. Voor veel mensen genoeg om de radio uit te zetten. Maar de verzekeraar zet door. Martin Ros heeft namelijk een belangrijke bijdrage geleverd aan de herkenbaarheid van Glashelder. Wat betreft spontane naamsbekendheid scoort Interpolis bijzonder goed onder de Nederlandse verzekeraars.
Een andere ontwikkeling die terug is te zien bij de genomineerden is het interview op de radio. ING en de Postbank doen hard hun 
best om op deze manier hun boodschap geloofwaardig over te laten komen. Er wordt extra zendtijd ingekocht om zoveel mogelijk informatie over te kunnen brengen. De vraag is of hierbij ook de prikkeling ontstaat om te overwegen het product aan te schaffen, wat in feite wel het doel is van deze manier van reclame maken.
Een manier van reclame maken die ook irriteert is het informerende verhaal. Zoals bij Carglass waarbij aan de luisteraar haarfijn wordt uitgelegd waarom het zo belangrijk is een sterretje in de voorruit te repareren. Of de SNS Bank die claimt dat je wel gek bent als je voor hun rente je geld niet opzij zet.
Blijkbaar irritant, maar zeer herkenbaar zijn Profile (de fietsspecialist) en Centraal Beheer Achmea. Bij de laatste wordt in een melodische zin nog een keer het webadres uitgesproken wat goed blijft hangen bij de luisteraar.
Donderdag zal blijken wie de meeste irritatie opwekt. De winnaar mag de prijs in ieder geval met trots in ontvangst nemen. De meest irritante commercial zal namelijk bij iedereen bekend zijn.
Stemmen en de commercials terug luisteren kan op de website van de Coen en Sander show.
Update 29/11: Centraal Beheer Achmea is de winnaar geworden van het houten reclameblok.
Dat is het vervelende, dat ze zo goed blijven hangen. In de Reclamemuziek Top 20 probeer ik ook altijd nummers op te nemen die irritant zijn, juist omdat ze zo goed werken.
Bijvoorbeeld dat Finse nr van Eneco, Groene stroom.
Centraal Beheer Achmea heeft vanmiddag het Houten Reclameblok gewonnen. Zie ook de update onderaan het artikel :)