Slinkse sluikreclame
Over mengvormen van reclame en redactionele inhoud in de media
Dit artikel verschijnt binnenkort in Medium, het tijdschrift voor communicatiewetenschap.
Het begon in de jaren tachtig met een Ikea-bank in de populaire serie Zeg ‘ns AAA: het eerste voorbeeld van non-spot reclame op de Nederlandse televisie. Tegenwoordig zien we Bison-lijm van de Praxis in Eigen Huis & Tuin, drinkt De Cock regelmatig een flesje Yakult in Baantjer en wordt er met dagverse Unilever-ingrediënten gekookt in Life & Cooking. Artikelen in tijdschriften blijken advertorials te zijn van cosmeticamerken en op de radio wint men een Olympus camera met Olympus draagriem en een Olympus tasje. In games en boeken komen merken voor en in videoclips zijn dure auto’s, champagnes en kledingmerken niet meer weg te denken. Kortom: Non-spot reclame is hartstikke hot.
Non-spot reclame is een Nederlandse term die vooral aangeeft wat het niét is. De term ontstond in de beginperiode van de commerciële televisie in Nederland, waarbij verschillende deals werden gesloten met adverteerders. Het merendeel hiervan viel keurig binnen de grenzen van de reclameblokken en werd dus ‘spot reclame’ genoemd. Alles wat buiten het reclameblok zit, was geen spot en werd dus non-spot genoemd. Non-spot omvat vele aspecten van sponsoring door adverteerders binnen en direct gekoppeld aan programma’s. De traditionele reclamespot lijkt zijn langste tijd te hebben gehad; ze vallen nauwelijks meer op door de overdaad aan reclamespots op televisie en het gebrek aan originaliteit. Ook blijkt dat veel mensen zappen of weglopen tijdens het reclameblok. Om deze reden maken tegenwoordig steeds meer adverteerders gebruik van non-spot reclame. Dr. Eva van Reijmersdal, universitair docent Commerciële Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam, onderzocht tijdens haar promotieonderzoek de invloed van merkplaatsing in televisieprogramma’s op publieksreacties. Onder brand placement verstaat zij alle mengvormen van reclame en redactionele inhoud, bijvoorbeeld in films, televisieprogramma’s, games, boeken of tijdschriften.
Less is more
Naar de manier waarop brand placement werkt en wanneer het effectief is, is relatief weinig onderzoek gedaan. Een Amerikaans onderzoek laat zien dat brand placement, vergeleken met een commercial, beter wordt herinnerd als de placement heel duidelijk te zien is. Als deze te subtiel in het programma is verwerkt, wordt deze minder goed herinnerd. Van Reijmersdal: “Herinnering is natuurlijk één ding, maar dat wil niet per definitie zeggen dat het goed is voor de attitude ten opzichte van het merk. Mensen gaan zich afvragen waarom dat merk zo prominent aanwezig is, wat kan leiden tot een negatieve houding ten opzichte van het merk. Dus juist als je het subtiel brengt, kan dat positief werken.” Uit onderzoek van Van Reijmersdal blijkt tevens dat subtiele vormen van brand placement op televisie minder goed worden herinnerd, maar onbewust wel een positief effect hebben op merkimago. “Wanneer aan proefpersonen gevraagd werd of zij een bepaald merk hadden gezien, konden zij zich dat niet herinneren. Uit de resultaten bleek echter dat ze het merk wel leuker en beter beoordeelden dan bij de voormeting!”
Geloofwaardigheid lenen
Qua attitude blijkt de consument positiever te zijn over brand placement dan over reclame. Van Reijmersdal: “Een nadeel van gewone reclame is dat er zoveel is. Mensen vinden het irritant, want het onderbreekt je mediabeleving. Zit je tv te kijken, komt er weer een blok. In tijdschriften moet je er omheen kijken en ook op internet kom je het overal tegen.” Eén van de verklaringen van het succes van brand placement kan zijn dat het minder vaak voorkomt en dus minder irritant wordt gevonden. Een andere theorie is dat de vermenging met redactionele inhoud ervoor zorgt dat de adverteerder geloofwaardiger overkomt, waardoor men deze mengvormen interessanter, betrouwbaarder, geloofwaardiger en acceptabeler vindt dan gewone reclame. Van Reijmersdal: “De adverteerders lenen eigenlijk geloofwaardigheid van redacteuren of journalisten door in het programma of artikel zichzelf te presenteren en dat blijkt ook zo te werken. Mensen nemen een boodschap eerder aan als het in een programma wordt gepresenteerd dan in het reclameblok, hoewel je je natuurlijk kunt afvragen of er qua inhoud wel een wezenlijk verschil is.”
Publieksreacties
Er zijn verschillende factoren van een brand placement van invloed op de reactie van het publiek. Zo blijkt de prominentie een belangrijke rol te spelen. Van Reijmersdal: “Een product is prominenter als het bijvoorbeeld op de voorgrond staat, erop wordt ingezoomd, of als het product wordt gebruikt. Als een product prominenter is, is dat minder goed voor de attitude. Dit is te verklaren vanuit theorieën over persuasion knowledge en ad scepticism; als mensen doorhebben dat ze beïnvloed worden, haken ze af en gaan ze tegenargumenten bedenken. Hierdoor komt een sceptische houding ten opzichte van reclame boven, waardoor ze een negatieve attitude ten opzichte van het merk gaan vormen.” Een andere factor van een brand placement die van invloed is op de reactie van het publiek, is het type product. Van Reijmersdal: “In Amerika is onderzoek gedaan naar brand placement met ethisch beladen producten, zoals wapens, sigaretten en alcohol. Uit de resultaten bleek dat brand placement met zulke producten minder geaccepteerd werden, vooral door vrouwen.” Ook passendheid van de brand placement bij de scène of het verhaal is van belang. Als de brand placement past bij het verhaal of programma, blijkt het beter te werken omdat het logisch is in verhaal.
Passende bakfiets
Brand placement kan en gebeurt in alle media. “Uit onderzoek blijkt dat het vooral in special interest programma’s zoals woon- en klusprogramma’s effect heeft op gedrag en herinnering. Dit is te verklaren vanuit de uses and gratifications-benadering. Mensen kijken naar special interest programma’s vanuit een informatiebehoefte. Zo kijken ze naar Eigen Huis & Tuin omdat ze informatie willen over klussen en kijken ze naar Topkok voor informatie over koken,” aldus Van Reijmersdal. Uit de resultaten bleek dat mensen die keken naar zo’n programma voor de informatie, ook eerder zeiden dat ze bij Praxis gingen kijken naar aanleiding van Eigen Huis & Tuin of bij Albert Heijn na het zien van Topkok. Special interest programma’s voorzien dus in een bepaalde informatiebehoefte en merkinformatie uit een brand placement sluit daar goed bij aan. In films, soaps en series komt brand placement ook vaak voor en heeft het vooral invloed op merkimago en waardering van het merk. Van Reijmersdal: “Brand placement wordt in zulke programma’s gewaardeerd omdat het een zekere realiteit toevoegt aan het verhaal. Als mensen in een café uit een raar afgeplakt flesje drinken, is dat niet geloofwaardig. Een merk kan ook iets toevoegen aan een personage. Evelien rijdt in de gelijknamige serie bijvoorbeeld met een bakfiets van de Fiets Fabriek. Dit is een bevestiging van wie zij is en hoe zij in het leven staat. Uit onderzoek blijkt dat mensen dat leuk en passend vonden bij het verhaal en daardoor positiever over de Fiets Fabriek gingen denken. Dit had dus een positief effect op het merkimago.”
Bond. James Bond.
Aan brand placement kleven verschillende voor- en nadelen, voor zowel adverteerders, de media en het publiek. Een voordeel voor de adverteerder is dat brand placement een grotere kans op aandacht geeft, zeker op televisie. Van Reijmersdal: “Tijdens reclameblokken zappen mensen vaak weg, dus dan wordt het merk niet waargenomen. Door dit in de redactionele content te plaatsen, wordt het merk, bewust of onbewust, toch opgemerkt. Ook kunnen door brand placement positieve associaties die men heeft met het programma aan het merk gekoppeld worden. Een programma kan een rijke context bieden die je in een commercial van vijftien seconden of in een advertentie niet zo makkelijk kan toevoegen. James Bond staat bijvoorbeeld voor nieuwe technieken en snufjes, klasse en stijl. Als een merk daarmee geassocieerd kan worden in een film, kan dat een positieve invloed op merkimago hebben. Om deze reden presenteerde BMW zijn nieuwste modellen in James Bond films.” Een nadeel van brand placement voor adverteerders is volgens Van Reijmersdal echter dat zij minder invloed hebben. Adverteerders zijn afhankelijk van de mensen van de eindredactie die misschien net de scène waarin het product te zien is, eruit knippen. “In Goede Tijden Slechte Tijden overleed een acteur, die altijd veel Coca Cola dronk. Op zijn graf kwam dus een fles Coca Cola te staan. Daar was Coca Cola natuurlijk niet blij mee, want dat zorgt niet voor een positieve associatie. Daaruit blijkt dat adverteerders gewoon minder invloed hebben bij brand placement.”
Extra inkomsten
Behalve de adverteerders, hebben de media ook voordeel bij brand placement. Productiekosten stijgen tegenwoordig, onder andere door dure locaties, mooiere decors en special effects. Door extra advertentieruimte te verkopen naast de reclameblokken kunnen de kosten enigszins worden gedrukt. Brand placement geeft dus de mogelijkheid om extra inkomsten te genereren. Voor het publiek is het voordeel van brand placement dat het in mindere mate een inbreuk is op de mediabeleving. Een nadeel kan daarentegen zijn, dat de informatie die je krijgt niet meer objectief is. Volgens Van Reijmersdal is het dubieus of informatie überhaupt objectief is. “Opinieblad Elsevier bestaat ook door reclame-inkomsten, dus door een negatief artikel over een grote adverteerder, zou deze weg kunnen lopen. Alle media zijn dus voor een deel gebonden aan adverteerders en houden daar rekening mee. Geldschieters kan men beter te vriend houden.”
Mag dat allemaal?
In de Mediawet staan bepalingen voor zowel de publieke als de commerciële omroepen omschreven, voor zowel radio als televisie. Het Commissariaat voor de Media ziet erop toe dat deze bepalingen worden nageleefd. Volgens Louise Doorman, voormalig hoofd Juridische Zaken van het Commissariaat voor de Media en nu werkzaam als juridisch adviseur op mediagebied bij DenKK Juristen, is televisie een indringend medium met een enorme impact op de samenleving. “Omdat voor veel mensen de televisie hét venster op de wereld is, vindt de wetgever het belangrijk dat erop wordt toegezien dat dat venster niet alleen commercieel gekleurd is.” Wat er wettelijk mag op het gebied van brand placement en non-spot reclame is verschillend voor publieke en commerciële omroepen. Doorman: “Op de commerciële omroepen mag veel en op de publieke omroepen weinig. Bij de Publieke Omroep geldt in principe een sponsorverbod, maar programma’s in bepaalde categorieën mogen wel gesponsord worden. In die programma’s mogen producten van de sponsor echter niet worden vermeld of getoond. Zo wordt getracht sluikreclame bij de Publieke Omroep tegen te gaan.” Zo strikt als de regels bij de publieke omroepen zijn, zo losjes zijn ze bij de commerciële. Doorman: “Bij commerciële omroepen mogen bijna alle programma’s gesponsord worden, behalve nieuws, actualiteitenprogramma’s en politieke programma’s. Producten in dienst van de sponsor mogen worden vermeld en getoond, mits dat niet wervend gebeurd; er mag niet worden ingezoomd, uitgezoomd of aangeprezen. Daar komt het in het kort op neer.”
Nood breekt wet
Het blijkt dat er niet altijd een boete volgt wanneer een omroep in overtreding is. Doorman: “Het Commissariaat houdt toezicht op meer dan zevenhonderd omroepen en controleert steekproefsgewijs. Het kan dus zijn dat er een overtreding doorheen glipt. Dit betekent echter niet dat het is toegestaan als er geen boete wordt gegeven.” Er worden met enige regelmaat boetes uitgedeeld door het Commissariaat voor de Media. Onlangs werd de TROS een boete opgelegd van €50.000 omdat de omroep in de programma’s Lingo, De Lingo Bingo Show en De Grootste Bingo Ooit, reclame heeft gemaakt voor de Sponsorloterij. Dit gebeurde door het tonen en vermelden van de naam, het beeldmerk en de loten van de Sponsorloterij. Bovendien werden er oproepen gedaan tot deelname aan de loterij en het activeren van de loten. Het Commissariaat oordeelde dat er sprake was van sluikreclame met grote nadruk. Volgens Doorman heeft een boete van €50.000 een corrigerende werking bij publieke omroepen, maar kan het zijn dat een boete voor sommige commerciële omroepen onbeduidend is bij de winst die gemoeid is bij een brand placement. Het is dus de vraag of het Commissariaat voor de Media haar nobele doel bereikt met de huidige methode van het steekproefsgewijs bekijken van programmafragmenten. Misschien is dat maar goed ook. Nood breekt namelijk wet en de auteur van dit artikel pleit er nadrukkelijk voor dat de storende reclameblokken midden in een film zo snel mogelijk tot het verleden gaan behoren. Als dat betekent dat er meer brand placement nodig is om inkomsten te genereren, zit de auteur graag op de blaren, maar dan wel kijkend naar een goede film zonder reclameonderbrekingen.
Toch zijn reclameblokjes wel handig om chips te halen… bij een film zap je overigens ook vaak niet definitief weg, maar loop je even weg voor sanitaire rituelen en versnaperingen.. ook is in het geval van een boeiende film de zappert geneigd af en toe terug te keren om te zien of de film alweer verder gaat. Zouden adverteerders wel eens geprobeerd hebben te anticiperen op dat wandel- / magneetzapgedrag door commercial in dergelijke blokken een sterkere audio-component mee te geven, of korter en heftiger te maken?
Reclamefragmenten in online-video-content (Southpark, Daily Show) zijn in mijn ervaring meestal luid, heftig en kort.
@Bartholomeus: Wat je nu vaak ziet, is dat de reclameblokken van heel veel zenders synchroom lopen. Dus als er op RTL4 reclame is, zie je vaak dat dit ook zo is op RTL5, RTL7 en RTL8 en soms ook nog op SBS6 en NET5. Da’s denk ik wel een vrij effectieve strategie. Je ontmoedigt zo het wegzappen.