Media-aandacht verkopen: wat levert het op, wat kost het?
‘Wat had het voor de ED-lezer, -websitebezoeker uitgemaakt als er voor dit artikel betaald was?’, die gedachte schoot door mijn hoofd bij het lezen van een artikel over een nieuw – in 2008 – sushirestaurant in Eindhoven.
Het ED (voluit: Eindhovens Dagblad) besteedt dagelijks aandacht aan tientallen onderwerpen. Bij het uitwerken van die onderwerpen tot artikelen voor de krant of website stellen we – ik werk als internetredacteur voor het ED – alle vragen waar we een antwoord op willen en relevant achten. Vaak zijn dat kritische vragen, niet bepaald het soort vragen waar instanties om staan te springen. Of gekker nog: hadden willen betalen om ze te beantwoorden.
Maar soms publiceren we ook stukken waarvan ik me afvraag of degenen in het nieuws, niet voor de aandacht hadden willen betalen. Het artikel over het nieuwe sushirestaurant is daar een voorbeeld van. Begrijp me niet verkeerd: voor dit stuk is niet betaald en de journalist die het geschreven heeft, kon elke vraag stellen die hij of zij maar wilde. Maar had een advertorial er veel anders uitgezien? De restauranteigenaar had vast geëist – wie betaalt, bepaalt – dat het stuk heel wat meer superlatieven bevatte. Desondanks denk ik dat de informatie in het artikel niet veel zou verschillen van de informatie in een advertorial.
Die gedachte doorgetrokken: wat zouden we als ED (mogelijk) winnen én verliezen als we dergelijke aandacht wel zouden verkopen?
Meer aandacht verkocht = meer omzet
De winst ligt voor de hand. Als we er in slagen om dergelijke stukken te verkopen, zetten we meer om. De verkoop van redactionele aandacht kun je op allerlei manieren inzetten: verkoop het gecombineerd met een advertentiecampagne. Bel de koper na publicatie op en het zal gegarandeerd makkelijker zijn hem of haar te overtuigen van het plaatsen van een advertentie. Enzovoort.
Aandacht in de verkoop = onafhankelijkheid in de uitverkoop
Maar wat zou het kosten? Onafhankelijkheid is één van de belangrijkste unique selling points van een nieuwsmedium als het ED. Juist dat zouden we in de uitverkoop zetten. Verliezen we onze onafhankelijkheid dan zullen we gegarandeerd een boel abonnees kwijtraken. Vervolgens daalt ons bereik en verliezen we ook adverteerders.
Als het even kan zou ik dit gedachte-experiment willen uitvoeren. Maar om dat nu op het ED uit te proberen: dat lijkt me niet handig. Zulke grenzen verleggen is zo gedaan, maar herstellen is een stuk lastiger.
Ligt het genuanceerder?
Of bekijk ik het allemaal veels te zwart-wit? Snapt een ED-lezer of bezoeker best dat we zulke stukken verkopen en tegelijkertijd onafhankelijk en kritisch blijven naar alles en iedereen. Dat het sushirestaurant op maandag redactionele aandacht kan kopen, maar dat als een dag later naar buiten komt dat iemand er voedselvergiftiging heeft opgelopen, het ED de eerste is die dat naar buiten zal brengen.
Eerlijk gezegd: ik weet het niet. Aangezien ik mijn experiment niet écht kan uitproberen, ga ik graag in gedachten met jullie door.
Foto door bsabarnowl.
Mijn beste ED-collega,
Om die open deur maar meteen in te trappen: er is natuurlijk wel betaald voor het artikel. Maar niet door de restauranthouder. De krantenlezer betaalde ervoor, via zijn abonnement of de losse verkoop. Door te betalen verzekerde hij zich ervan dat de schrijver in alle vrijheid en onafhankelijkheid te werk kan gaan. Afijn, dat hoef ik niet uit te leggen.
Had het bij het genoemde artikel verschil gemaakt? Nee, bij dat artikel misschien niet. Had je er dan niet toch voor kunnen laten betalen. Nee, dat ook weer niet.
Want het artikel ontleent zijn geloofwaardigheid aan het gegeven dat het ook heel anders had kunnen uitpakken, als daar aanleiding voor zou zijn geweest. En natuurlijk zouden andere artikelen wel anders worden geschreven als er een betalende opdrachtgever of sponsor achter zat.
Al is het maar omdat autocensuur heel subtiel werkt: ook zonder expliciete drang of dwang kan een journalist zich richten naar het verwachte resultaat.
Er zijn natuurlijk hilarische voorbeelden te bedenken: ‘de verslaggeving over de incidenten in Cairo worden u aangeboden door het Egyptisch reisbureau’. Misschien hoef je niet eens echt te liegen om de reportage te beginnen met de relatieve rust in de zuidelijke toeristengebieden. Maar of dat nog adequate verslaggeving zou zijn…
Overigens: er verschijnen in kranten natuurlijk ook reisverhalen waarbij de kosten gedragen worden door belanghebbende organisaties. Ja. Is dat ok? Nee.
Het is natuurlijk niet zo dat je geen verhalen kunt laten sponsoren. Maar niet in de krant. De stelregel zou moeten zijn dat er niet meer dan een betalende partij moet zijn: of de lezer, of de aanbieder. Dat voorkomt in elk geval dat de lezer betaalt voor iets dat hij niet krijgt: eerlijke, evenwichtige informatie.
Dat dit meer is dan een theoretische discussie, blijkt uit de taaiheid van de oude nieuwsinstituten. Want ondanks de zonder meer revolutionaire opkomst van (gratis) nieuwe media, vallen de ‘dode bomenmedia’ maar niet om, hoe graag sommigen die triomf misschien ook zouden willen vieren.
Natuurlijk krimpt de oplage van de betaalde kranten, maar veel en veel langzamer dan tien jaar geleden voorspeld. En niet doordat mensen massaal gratis gaan, maar door een al veel langer en mondiaal lopend proces van ontlezing als onderdeel van veranderende gedrags- en consumptiepatronen.
Conclusie: zowel voor gesponsorde als voor onafhankelijke artikelen is een markt, maar probeer ze niet te combineren.
Waarschuwing: Deze informatie werd u gratis, maar niet belangeloos aangeboden. Aanbieder staat namelijk op de loonlijst bij het Eindhovens Dagblad.
Ik ben blij dat we dit soort discussies blijven oproepen, hier blijkt nog steeds uit dat dagbladen in zichzelf gekeerde organisaties zijn.
Er is naar mijn mening een verschil tussen informatie en zeg maar nieuws, de huidige consument is veel beter in staat een selectie te maken dan zeg maar 40 jaar geleden. De mogelijkheden die deze consument heeft om informatie te verifieerden zijn immers legio. Zou de krant niet een verrijking moeten zijn voor het leven van de lezer, en zou het niet de taak van die krant kunnen zijn om zijn lezer te informeren over mogelijk nieuwe leuke zaken, die het leven van de lezer aangenamer kunnen maken.
Een argument wat in de vorige reactie stond dat de abonnee dit betaald gaat ook niet meer op, de inkomsten uit de abonnementen verkoop dekken bij lange niet meer kosten. Dus om de krant voor de lezer betaalbaar te houden zal er meer moeten gebeuren. Op televisie is dit zij het in een andere vorm al heel lang het geval.
In deze discussie denk ik dat de crux hem zit in het begrip geloofwaardigheid en niet zozeer objectiviteit. 100% objectiviteit is niet haalbaar, journalisten weten dat, lezers weten dat. Daarom kies je de krant die bij jou overtuigingen past (de werkelijkheid ziet er nu eenmaal anders uit in De Volkskrant dan in De Telegraaf. Is dit erg? Nee, mensen lezen wat ze willen lezen. Zolang er wat te kiezen valt heb ik er persoonlijk geen probleem mee).
Als je het gaat hebben over geloofwaardigheid, en dat staat in dit voorbeeld zeker ter discussie, kan betaalde content in een krant dodelijk zijn. Zeker weten doe je dat niet, maar ik kan me voorstellen dat je het als krant niet gewoon even uitprobeert. Er is een lezersbestand opgebouwd dat al jaren trouw de krant leest, en er inderdaad voor betaalt. En als de lezers deze stap niet vinden kunnen, heb je een heel groot en waarschijnlijk onherstelbaar probleem. (Aan de andere kant, als we het toch over betalende partijen hebben: naast de lezers zijn er natuurlijk ook de adverteerders die geld naar de krant brengen. Je kunt je afvragen of abonnees dat ook niet vervelend vinden: dat de pagina’s in de loop der tijd meer en meer vollopen met schreeuwerige aanprijzingen van producten.)
Ik denk dat het meer bij de gratis media ligt om betaalde content uit te proberen. Als (nieuws)consument kan ik me voorstellen dat je je minder stoort aan betaalde content en advertenties, als je er gratis nieuws voor terugkrijgt. En inderdaad, puur vanuit de klassieke journalistiek beschouwd is het verwerpelijk dat een verslaggever in een bepaalde spagaat terecht komt doordat er voor zijn stukkie betaald wordt. Maar ik denk dat lezers dat misschien niet zo erg vinden als de journalisten zelf, in dit soort gevallen (nieuwe restaurants e.d.). Als je met dit soort restaurantstukjes de rest van je (al dan niet gratis) nieuwsvoorziening (onafhankelijk!) kunt financieren, vraag ik me af hoezeer de lezer zich daar tegen zal verzetten of het uberhaupt opmerkt.
Uiteindelijk gaan we hier alleen achter komen door het eens uit te proberen. Alleen zo kun je ontdekken of je de onafhankelijkheidsclaim overeind kunt houden, als mensen massaal voedselvergiftiging zouden krijgen zoals in het voorbeeld. Je kunt er natuurlijk met het restaurant vooraf heel duidelijk in zijn dat de journalist bepaalt wat er geschreven wordt. Uiteindelijk is de betalende partij (in dit geval het restaurant) ook gebaat bij onafhankelijke journalistiek omdat – hier heb je hem weer – die vele malen geloofwaardiger is.
Ik vind het een spannende ontwikkeling, waarvan de uiteindelijke doorslag bij de lezer ligt. Wat wil die lezen en tegen welke prijs?
Goeie discussie Paul! Ik heb met veel interesse je blog gelezen.
@jvandentillaart
Zowel voor een traditionele journalist als voor de bedrijfsjournalist geldt: beoordeel de smaak van Sushi oprecht.
Geen juichverhalen, maar een neutraal geschreven, evenwichtig nieuwsbericht. Dat accepteert de lezer.
@mikeverdonk
Dank voor de vele reacties! Ze hebben mij in ieder geval op nieuwe gedachten en inzichten gebracht.
Lucas van Houtert stelde bijvoorbeeld het volgende in zijn reactie: “Het is natuurlijk niet zo dat je geen verhalen kunt laten sponsoren. Maar niet in de krant. De stelregel zou moeten zijn dat er niet meer dan een betalende partij moet zijn: of de lezer, of de aanbieder. Dat voorkomt in elk geval dat de lezer betaalt voor iets dat hij niet krijgt: eerlijke, evenwichtige informatie.”
Lucas, zou het dan wel kunnen dat je bijvoorbeeld een horecabijlage laat maken, die geheel bestaat uit advertenties en advertorials? Die bijlage is dan geheel break even (om in goed Nederlands te blijven).
Wat Jody stelt – dat het niet zozeer objectiviteit een rol speelt, maar geloofwaardigheid, in deze discussie – kreeg ik ook via Twitter (oa @polledemaagt) van velen te horen. In dat kader: het heeft ook heel veel te maken met de verwachting die je schept rondom je product of dienst, zoals eveneens @polledemaagt via Twitter stelde. Misschien is dat zelfs wel het belangrijkste aspect: de verwachting bij je (potentiële) afnemers – of dat nu lezers, adverteerders, mensen in de media, enzovoort zijn. Als je ervoor kunt zorgen dat je naar voor partijen een acceptabele verwachting kunt scheppen die elkaar niet (eindeloos) bijt en die verwachtingen vervolgens waar kunt maken, lijkt mij de kans klein dat er ooit problemen ontstaan. Ga je meer beloven dat je waar kunt maken, dan gaat het mis.
Interessante vraag inderdaad, Paul, of de gewekte verwachtingen ervoor zorgen of je ruimer met commercie kunt omgaan of juist niet. Het zal zeker een rol spelen, maar dat betekent niet dat je alles kunt doen wat je wil als je je publiek maar aangeeft dat je commercieel bent. Uiteindelijk gaat het toch om een inhoud die aanspreekt – of deze nu commercieel is of niet.
Minstens zo interessant is Lucas’ standpunt. Juist door zijn bewonderenswaardige zuiverheid maakt hij zichzelf kwetsbaar. De voorzet voor die kwetsbaarheid geeft hij trouwens al zelf, door eerst aan te geven dat in de reisbijlage sponsoring aan de orde van de dag is, en een paar zinnen verder te concluderen dat gesponsorde en onafhankelijke artikelen niet samen in één product kunnen staan. Daarmee schoffelt hij zijn eigen standvastigheid nogal meedogenloos onderuit.
Of speelt de autocensuur in de reisbranche geen rol? Natuurlijk wel. Net zoals dat in alle andere sectoren het geval is. Maar – en dat is de kern – die autocensuur haal je niet weg door sponsoring taboe te maken. Nee, autocensuur zit elke dag in al onze hoofden. Hij ontstaat door onze opvoeding, onze leefwereld, de kroeg die we bezoeken, de vereniging waar we lid van zijn, de vrienden die we hebben en de ideeën van onze bazen of collega’s. We zitten vol met autocensuur, maar ook met het omgekeerde daarvan: een overdreven aandacht voor de onderwerpen die wij zelf vanwege datzelfde pakket aan omstandigheden belangrijk vinden. We denken allemaal dat de belevingswereld waar wij onderdeel van zijn, de “echte wereld” vertegenwoordigt.
Quod non.
Dat is niet erg, zo lang de professionaliteit van de journalist daar tegenwicht aan biedt. Dat dat kan, bewijzen de meeste serieuze media elke dag weer. Dat dat niet voor de volle 100% kan, begrijpt ook iedereen. Vandaar dat we het niet vreemd vinden dat er in pakweg NRC Handelsblad eerder een groot verhaal over de gebrekkige helpdesk van T-Mobile staat, dan over hun eigen falende klantenservice. Die toch minstens zo irritant is. En zo zul je ook maar zelden een rectificatie op de voorpagina van een krant terugvinden, laat staan in de omvang van het oorspronkelijke artikel. Een lezer kan dat wel begrijpen.
Een goede journalist is in staat om veel van die belemmerende of juist sturende omstandigheden eruit te filteren, om zodoende elke dag weer een geloofwaardige productie te creëren. Hey, het is zijn vak. Vandaar dat er ook geschreven wordt over zaken die niet direct in de belevingswereld van de auteur voorkomen. En over onderwerpen waar hij ronduit een hekel aan heeft. Niet elke dag en zeker niet zo vaak als over die aantrekkelijkere onderwerpen, maar goed, dat begrijpen we ook.
Als we dus kunnen vaststellen dat al die beïnvloedingsfactoren op een of andere manier geneutraliseerd worden, waarom dan nog steeds zo krampachtig omgaan met die ene, commercie? Een goede journalist moet toch in staat zijn om – zelfs als hij weet dat een sponsor op de achtergrond een rol speelt – een geloofwaardig verhaal te produceren? Als hij zijn eigen voorkeur voor PSV kan verbergen in een stuk over voetbal (en toch de PSV-fans een geloofwaardig verhaal voorschotelen), dan moet hij dat toch ook kunnen in een door Mediamarkt gesponsord artikel over trends in mobieltjes? Of in een door het tuincentrum gesponsord stuk over de beste manier om je klimroos te snoeien? Of in een door een horecabranche gesponsord stuk over een sushirestaurant?
Kan daarmee alles? Nee. Maar heel veel wel. Mits je bereid bent om per geval na te denken over de mogelijkheden in plaats van vooraf te zeggen dat niks mag. Ben helder naar je publiek en naar je sponsor, ga geen PR-campagne als journalistiek verpakken en stel je altijd de vraag of het resultaat (het artikel, de reportage, het item) aansluit bij hetgeen je publiek van je mag verwachten. Ben vooral erg flexibel en denk samen met je sponsor na over manieren die werken.
Ik denk dan ook dat het probleem meer zit bij de producenten (redacties die zichzelf decennia lang hebben ingeprent dat alles wat commercieel is, verboden terrein is), dan bij ons publiek. Maar – zo naïef ben ik ook weer niet – dat betekent nog niet dat we morgen met z’n allen op één lijn zitten. Daarvoor zijn nog wat meer gekken zoals ik nodig, of anders toch eerst die double dip die ons nog steviger met de neus op de feiten drukt?
Trouwens, Lucas, wat je beweert over de ontlezing, is slechts houdbaar als je lezen koppelt aan betaalde kranten. Voor de rest: er wordt méér gelezen dan ooit, zowel op papier als online. Wereldwijd. En in Nederland. Ja, zelfs in Eindhoven.
Pingback: Commercie & redactie, het terugkerend debat : Dode Bomen
Het blijft lastig een genuanceerde discussie te voeren over media. Op een of andere manier roept het onderwerp direct emotie en bij sommigen iritatie op. Dat is jammer, want de waarheid vind je hier in de nuance, niet in de zwart-wit-stellingnames. Ik geloof niet dat ik mijn eigen stellingname meedogenloos (?) onderuitschoffelde. Maar inderdaad: wie het zoekt in de nuance, maakt zich kwestbaar. Niettemin: een toelichting.
Je zou kunnen zeggen dat er in de discussie over geloofwaardigheid van nieuwsmedia twee polen zijn. Aan de ene kant zal een nieuwsmedium – dat blijkt wel uit de praktijk – op een aantal gebieden vrij straffeloos zijn productie kunnen laten sponsoren. Op het gebied van reizen gebeurt het. Bij bijvoorbeeld auto-bijlagen ligt wellicht al wat gevoeliger.
De andere pool betreft wat ik voor het gemak maar even de harde kern van het nieuws noem. Nieuws over politieke zaken, conflicten, noem maar op. Ik denk dat er wel overeenstemming over is dat de nieuwsconsument – althans in het huidige Nederlandse mediaklimaat – al gauw zijn heil zal zoeken bij een ander nieuwsmedium wanneer hij ontdekt dat er een rechtstreekse relatie is tussen commerciele partijen en de berichtgeving bij zijn krant/site/tv-station. Het NOS-journaal dat u wordt aangeboden door Marlboro, GroenLinks of Nokia verliest aan autoriteit.
Het ene kun je dus straffeloos doen, het ander kun je soms beter laten. Mijn overtuiging is dat wie zich tussen die twee polen gaat bewegen richting sponsoring van hard nieuws, onderweg steeds meer van zijn geloofwaardigheid kwijtraakt. Dat gaat stapsgewijs, sluipenderwijs. Bij iedere inch beweging, slaat bij een grotere groep lezers of kijkers de twijfel toe. Is eenmaal de twijfel gerezen, dan laat die zich niet meer wegpoetsen.
Het probleem is natuurlijk dat je niet weet hoever je kunt gaan. En in een aantal gevallen is het zonder meer verstandig om voor de behoudende aanpak te kiezen. Er kan zelfs een reden zijn, bijvoorbeeld wanneer je grootste kapitaal je betalende abonnees zijn, om je dure reputatie niet voor een paar grijpstuivers op het spel te zetten.
Nu kun je dat afdoen als puriteinse journalistiek, nodeloos strikt en aartsconservatief. Ga gerust je gang, maar beantwoord dan wel
l de vraag wat er verkeerd aan is om je kijker/lezer te bedienen met niet-gesponsorde informatie. Dat heeft niets te maken met dogmatische overtuigingen over wat pure journalistiek behoort te zijn. Het is een kwestie van jezelf positioneren in de markt. Wie als belangrijkste kapitaal een leger betalende kijkers/lezers heeft (en er zijn nog steeds miljoenen mensen bereid om bijna driehonderd (!) euro te betalen voor een jaarabonnement op een krant) kan maar beter niet aan zijn eigen autoriteit gaan morrelen. Integendeel: temidden van alle andere aanbieders van non- semi- en volcommerciele informatie is journalistieke onafhankelijkheid een uitstekend ‘sellingpoint’.
Dus: die horecabijlage Paul? Ik denk dat er tal van media zijn voor wie het interessant kan zijn om een bundeling te maken van advertenties en advertorials. En laat ze het vooral doen. Maar wie kan bogen op een fors publiek van betalende kijkers/lezers, heeft er mijns inziens weinig mee te winnen.
Ik ben het wel eens met Jody: voor gratis media is de speelruimte om gesponsorde informatie aan te bieden veel groter. Je zou je zelfs kunnen voorstellen dat daarbij on-line weer andere criteria gelden dan voor print. In die sectoren wordt dan ook terecht volop geexperimenteerd.
@Lucas Je hebt gelijk: “nogal meedogenloos onderuitschoffelen” is ver over de top. Ik had moeten zeggen “daarmee brengt hij zelf al direct een belangrijke nuancering aan.”
Begrijp ik het goed dat je nu zegt dat voor het ED het nieuwsgedeelte heilig is (de oorlog in Afghanistan laat je niet sponsoren door Delft Instruments), maar dat in het featuredeel een commerciëlere aanpak wel mogelijk is? Zou ik een helder en zeer bruikbaar onderscheid vinden. De consequentie is dan wel dat je featurejournalisten actief laat (of leert) omgaan met de mogelijkheden op dit terrein. Zodat ook daadwerkelijk de kansen die er zijn benut kunnen worden.
En ja, wie een stelling betrekt maakt zich kwetsbaar. Maar dat is toch juist het leuke van een debat?
Het nieuwsgedeelte heilig verklaren en rekkelijk zijn in het featuregedeelte is op zichzelf wel werkbaar. Maar ik zou verder gaan en zeggen: in een betaalde krant geen gesponsorde informatie.
1. Omdat er bij een deel van je lezers wel degelijk een geloofwaardigheidsprobleem rijst als je tever gaat op de glijdende schaal richting gesponsorde informatie. Al is het maar omdat lezers – ten onrechte of niet – gaan twijfelen.
2. Maar vooral omdat een betaald medium zich op dit punt kan profileren. Naarmate meer (vooral gratis) media zich in de richting van gesponsorde informatie bewegen, wordt onafhankelijke informatie (of zo je wilt: niet-gesponsorde informatie) een sterker verkoopargument voor de betaalde krant. Ik zie dus kansen wanneer je informatie niet laat sponsoren.
Vergeet niet dat betaalde media op een gegeven moment wel duidelijk moeten kunnen maken waarom je er als lezer/kijker voor moet betalen. De monopoliepositie op nieuwsgebied, ook op het gebied van regionaal nieuws, is al vrijwel verdwenen. Voor het nieuws hoef je de krant niet meer te hebben, dat kun je namelijk ook – zij het iets beknopter – lezen op de site van de krant of bij andere media die het overnemen.
Mijn standpunt wordt mede-ingegeven door de overtuiging dat het commerciele (inkomsten-)probleem van kranten minder groot is dan het probleem om een positie te behouden in een krimpende lezersmarkt. Er wordt nog steeds veel verdiend (meer dan slechte topmannen en plunderende aandeelhouders kunnen opsouperen) met betaalde kranten, maar ze verliezen wel steeds meer positie.
Overigens is het laten sponsoren van verhalen (als is het maar dat het verkeersbureau of een andere partij de reiskosten betaalt) behoorlijk ingeburgerd bij de media. Voor alle duidelijkheid: zou ik dus niet doen.
It’s a joy to find soemone who can think like that