Crisiscommunicatie bij Albert Heijn
Albert Heijn geeft dit weekend al haar klanten een uitgave mee van het magazine Bewust en Betrokken, een periodiek die de kruidenier onder haar medewerkers verspreidt. Het blad laat zien welke MVO activiteiten ondernomen worden voor een betere samenleving, hierbij kun je denken aan verantwoord telende groenteleveranciers maar ook het einde van de verkoop van snoep aan de kassa. Als klant vraag je je af waarom je dat blad in je boodschappentas krijgt geschoven, de toelichtende brief geeft al snel meer duidelijkheid. Milieudefensie is met een actie gestart tegen het gebruik van veevoersoja afkomstig uit ontboste gebieden in Zuid-Amerika. De dieren die uiteindelijk bij Albert Heijn in het schap terecht komen krijgen soja toegediend die afkomstig is uit de betreffende gebieden in Zuid-Amerika. Dat geeft slechte publiciteit voor Albert Heijn, die dat nu probeert te voorkomen.
Statement
In de brief van Albert Heijn valt te lezen dat ze het eens zijn met het standpunt van Milieudefensie, maar er wordt ook gewezen op milieubewuste wijze waarop producten worden geselecteerd. “Daarom zijn we aangesloten bij een internationaal platform [...] om duurzame voorwaarden voor de sojateelt op te stellen en in de praktijk te te passen.” Aldus Albert Heijn. In het bijgevoegde magazine moet nog eens benadrukt worden dat er wel degelijk een bijdrage wordt geleverd aan een gezonde en duurzame samenleving. Wat echter ontbreekt is een duidelijk standpunt over het veevoersoja dat wordt gebruikt bij de vervaardiging van vlees.
Milieudefensie
Ondertussen gaat Milieudefensie verder met haar actie via onder andere de website Stopfoutveevoer.nl. Een berg handtekeningen zou de supermarktketen moeten overtuigen te stoppen het gebruik van dit foute veevoer. Het argument hiervoor dat Milieudefensie aandraagt is: “Voor de sojaplantages wordt uniek oerwoud gekapt in Latijns Amerika. Daardoor verdwijnen zeldzame dieren en planten. Ook de lokale bevolking is de dupe.” Maar bij het verder bestuderen op de website zou de consument eigenlijk helemaal moeten stoppen met het eten van vlees.
Crisiscommunicatie
Albert Heijn ziet de activisten van Milieudefensie al in de winkel staan dus probeert op deze manier de klant duidelijk te maken dat hij nog steeds bij een zeer milieubewuste supermarkt boodschappen doet. De communicatie is in ieder geval niet erg overtuigend, want in plaats van te laten zien hoe dit probleem opgelost kan worden krijgt de klant een palet aan informatie voorgeschoteld wat er allemaal wel goed gaat. Anderhalf jaar geleden kwamen de vleesproducten ook al eens in het nieuws toen Halal-vlees in het assortiment werd opgenomen. De Partij voor de Dieren tekende destijds protest aan omdat Halal-slachting niet diervriendelijk zou zijn. Ook toen ging Albert Heijn in de tegenaanval en kon niet ieder argument tegenspreken.
Bij crisiscommunicatie is het juist belangrijk dat het probleem bevestigd wordt en de betreffende organisatie aangeeft hoe het probleem is op te lossen. Albert Heijn lukt dit iedere keer net niet, ze komen namelijk met tegenargumenten die geen oplossing bieden aan het daadwerkelijke probleem. Uiteindelijk zou het best zo kunnen zijn dat de supermarktketen opnieuw het veld zal moeten ruimen, zoals destijds ook met het Halal-vlees gebeurde. Resultaat: geen vooruitgang en een deuk in het imago.
Scherpe analyse dit Tim. Stuur het vooral even op naar de directie – scheelt ze een hoop geld.
Was het tijdschrift wel leuk om te lezen?
De inhoud van het blad heb ik even buiten beschouwing gelaten, daar kon ik nog wel een artikel over schrijven :-)
(psssst… in een personeelsblad moet je je tot de medewerkers richten, niet de externe stakeholders!)
Vergeet ook de affaire rond Moberg niet…
Heb het tijdschrift nog niet gezien, maar het is duidelijk dat de appie z’n imago wil beschermen. Vraag me echter wel af of de gemiddelde winkelende consument hier een boodschap aan heeft.