Spotlight Effect

Reclame voor Religies

01 maart 2008 by Medium

De marketing van religieuze bewegingen

Tekst: Frank Siera

Sceptici noemen het sektes, aanhangers zien het liever als een religie. Sommigen schilderen het af als een hype, anderen noemen het een belangrijke beweging. Eén ding is zeker: religieuze bewegingen als Hare Krisjna, de Scientology kerk en Kabbala hebben populaire periodes gekend waarin ze regelmatig in het nieuws verschenen. Tijdens zo’n periode hebben ze een hoge nieuwswaarde en het zou te simpel zijn dit louter toe te schrijven aan de celebrity’s die zich erbij aansluiten. Jehova’s getuigen gaan nog ouderwets langs de deur, maar doen andere religies aan moderne marketing of is de groeiende populariteit een natuurlijk verschijnsel?

De oprichter van de Scientology kerk was Lafayette Ron Hubbard, een Amerikaanse schrijver. De beweging is dus ook gebaseerd op de werken van haar grondlegger. Dianetics, The Modern Science of Mental Health, zijn boek uit 1950 gaf het startschot voor de oprichting van de Scientology kerk. De filosofie van Hubbard is door hem vastgelegd in tientallen boeken en duizenden op geluidsband opgenomen lezingen. Volgens Julia Rijnvis, hoofd externe zaken van de Scientology kerk in Amsterdam, mag er worden gesteld dat zijn boeken en geschriften de belangrijkste informatiebronnen zijn van Scientology.

Celebrity’s
Scientology schenkt veel aandacht aan het welzijn van de beroemde volgelingen. Zo bestaan er in zes verschillende landen een aantal luxe, zogeheten Celebrity Centres. Deze zijn voor het welzijn van de celebrity’s en zijn specifiek gericht op de artiesten. Rijnvis legt uit: “De artiest is een schepper. De artiest schept de toekomst en mooie dingen. Hiervoor heeft L. Ron Hubbard speciale diensten achtergelaten.” Het gerucht doet de ronde dat de grondlegger van Scientology in de jaren ‘50 Project Celebrity heeft opgestart, wat inhield dat mensen die beroemde artiesten konden rekruteren om lid te worden van de Scientology kerk werden beloond. Deze beroemdheden zouden op hun beurt weer zorgen voor meer leden. Dit blijkt niet juist te zijn. “Het is natuurlijk leuk als mensen als Tom Cruise of John Travolta zich uitspreken voor Scientology, maar we zullen er geen gebruik van maken.”

Toch verklaart Julia Rijnvis de hoge media-aandacht van de laatste jaren mede door een aantal internationale beroemdheden die hun lof uitspraken over de kerk. “Door de uitspraken van Tom Cruise, zijn huwelijk met Katie Holmes en ook John Travolta die redelijk aanwezig is in de media, is er een soort waterval over ons heen gekomen. Natuurlijk is het controversieel om je uit te spreken tegen de psychiatrie, maar daar staat Scientology volledig achter.” De soms negatieve publiciteit heeft echter geen negatief effect gehad op het aantal leden van de kerk. “Integendeel, we hebben altijd een groeiend aantal leden gehad en de soms lasterlijke media-aandacht van de afgelopen jaren heeft zelfs gezorgd voor een nog grotere toename van het aantal scientologen.”

Nieuwe media
Naast de boeken van L. Ron Hubbard die de basis vormen voor de religieuze beweging, is vooral internet een belangrijke vorm van publiciteit. Een internationale website in vijftien verschillende talen en een online bookstore zijn voorbeelden van het nieuwe medium waar de beweging zich op richt. “Internet is heel handig, daar staat heel veel op. Onze opnieuw uitgegeven boeken zijn ook te bestellen via talloze bestelsites. Daarbij hebben we begin jaren ’90 veel bekendheid geworven door middel van billboards op treinstations. Dat was destijds erg effectief. Een tijdje terug hebben we getwijfeld om Scientology te promoten op de tv-schermpjes in de tram, maar daar hadden we toch niet genoeg vertrouwen in.” Rijnvis vertelt tevens dat een groot deel van de publiciteit uiteindelijk via mond-tot-mondreclame tot stand komt. “Veel nieuwe leden worden door iemand meegebracht. Ik ben destijds ook door iemand anders geïntroduceerd.”

Laagdrempelig
Ook het Kabbalah Centre maakt gretig gebruik van de snelle opkomst van het internet. De uitgebreide en informatieve website bevat weblogs en maakt het mogelijk om Kabbalalessen ook online te volgen. Dit maakt het volgen van de cursus laagdrempeliger voor potentiële volgelingen. Daarbij combineert de organisatie de verschillende media televisie, radio en internet op http://tv.Kabbalah.com. Hier kan men documentaires over Kabbala bekijken die inzicht geven in de religie en kan men zelfs podcasts downloaden waarin wijze Kabbalalessen te beluisteren zijn.

Het Kabbalah Centre heeft ook een eigen telefoonnummer, de zogeheten Student Support. Wie 1-800 KABBALAH belt, krijgt een instructeur aan de lijn die de beller zal aanraden om een cursus te volgen of bepaalde boeken te lezen, of zelfs onderwerpen die de ‘student’ aansnijdt zal bespreken. De instructeur zal de beller helpen met het uitstippelen van een plan om zo zorgvuldig mogelijk de beginselen van Kabbala onder de knie te krijgen. Al met al blijkt dat de organisatie het volgen van lessen voor wie dan ook, Joods of niet-Joods, zo laagdrempelig mogelijk probeert te houden.

Merchandising
Kabbala zelf wordt niet bekritiseerd, maar is juist de criticus. Vooraanstaande mensen van de religie vinden dat het Kabbalah Centre zich té laagdrempelig opstelt en daarmee de belangrijke beginselen van de religie tekort doet en zich teveel richt op het aantrekken van rijkdom. Het Kabbalah Centre doet zelfs aan zogenaamde merchandising, zoals de bekende rode touwtjes om de pols en Kabbalawater, dat de volgelingen voor negatieve energie schijnt te behoeden. De ophef over Kabbala in het nieuws richt zich dus alleen op deze organisatie en de sterren die het aantrekt.

Hare Krisjna
Hare Krisjna kent zeven doelstellingen. De eerste luidt “Het stelselmatig overdragen van geestelijke kennis onder alle lagen van de bevolking en het onderrichten van alle mensen in de technieken van het geestelijk leven met als doel de aantasting van de levenswaarden tegen te gaan en tot werkelijke eenheid en vrede in de wereld te komen”. De zevende luidt “Het uitgeven en verspreiden van tijdschriften, boeken en andere publicaties met als doel de zeven doelstellingen te verwezenlijken”. Hieruit blijkt dat het ISKCON de verspreiding en marketing van Hare Krisnja met veel aandacht probeert te bewerkstelligen. Zo is er Krishna Bhakti, het tweemaandelijkse tijdschrift van de beweging. Naast veel informatie, staat in dit tijdschrift onder andere de vaste rubriek “het Kinderhoekje”. Het ISKCON probeert zowel kinderen, jongeren als volwassenen aan te trekken. Zo is er naast een organisatie voor volwassenen ook een internationale jongerenorganisatie met een eigen website.

De website van Hare Krisjna zelf is duidelijk minder geavanceerd dan die van de Scientology kerk en Kabbalah Centre. Deze verschaft weliswaar genoeg inhoudelijke informatie over de religie, maar oogt minder modern en bevat geen digitale snufjes als bijvoorbeeld podcasts. Wel verwijst de website naar een online Krisjna Café, maar op het moment van bezoek was deze website offline vanwege technische problemen. Het ISKCON focust duidelijk meer op de ouderwetse manieren van marketing, zoals tijdschriften en verschillende suborganisaties. Dit valt wellicht te verklaren door de inmiddels redelijk gedaalde aandacht voor de beweging, die vooral in de jaren ’60 regelmatig in het nieuws voorkwam. Hare Krisjna’s hoogtijdagen lijken verleden tijd.

Publiciteit
Verleden tijd of toekomst, deze religies blijken veel aandacht te besteden aan de marketing en promotie van hun organisatie. De beroemde volgelingen zorgen regelmatig voor veel ophef in het nieuws, maar een veelgebruikt gezegde lijkt in dit geval gepast: slechte publiciteit is goede publiciteit. Daarnaast zorgen de religieuze bewegingen zelf ook voor veel reclame en gaan ze erg met hun tijd mee. Geavanceerde websites, billboards, podcasts en weblogs zorgen allemaal voor de toename in het aantal leden waar ze naar streven. Ze begrijpen heel goed hoe ze het publiek moeten bereiken, want zoals L. Ron Hubbard ooit zei, “communication is the universal solvent.”

Oorlog
Op 18 januari heeft een organisatie, toepasselijk genaamd Anonymous, alle internetsites van Scientology aangevallen. Hierdoor ligt het hele netwerk plat, waaronder ook de Nederlandse website. Alleen de internationale website, scientology.org, is nog bereikbaar dankzij speciale beveiligingssystemen. De organisatie heeft verscheidene aanvallen op Scientology gepland, zowel online als in de echte wereld. De leden zeggen geen geweld te willen gebruiken, maar wel protestacties, het hacken van computers en bijvoorbeeld eieren gooien. Aanleiding voor deze ‘oorlog’ was een filmpje waarin Tom Cruise vol lof over Scientology sprak. Het was nooit de bedoeling geweest dat dit op internet terecht zou komen en zodoende probeerde de religieuze beweging het alsnog offline te krijgen. Anonymous strijdt echter tegen censuur en voor vrijheid van het internet en accepteerde dit niet. Anonymous schijnt te bestaan uit duizenden leden over de hele wereld, die communiceren via verborgen boodschappen op internet. De organisatie zegt pas te stoppen met het aanvallen van Scientology als deze verdwijnt of als de politiek de ‘terreur’ van de vermeende sekte inziet.

Scientology
Opgericht in: 1952

Beroemde aanhangers:
Tom Cruise, Katie Holmes, John Travolta

Beleefde nieuwswaardig hoogtepunt in: jaren ‘90 en jaren ‘00, nieuw hoogtepunt in 2005 en 2006

Scientology is opgericht door L. Ron Hubbard. Het is ontstaan uit dianetica, een door Hubbard ontwikkelde techniek waarmee het negatieve effect van ongewenste mentale processen uitgeschakeld kan worden. Een scientoloog wordt opgeleid tot auditor, iemand die door middel van sessies andere mensen helpt met het verbeteren van zichzelf en daarmee de maatschappij. Dit wordt religious counselling genoemd. De organisatie bestrijdt de psychiatrische tak van wetenschap omdat zij deze als onjuist beschouwt en beschuldigt van het schenden van mensenrechten. Vanwege deze opvatting wordt Scientology vaak bekritiseerd.

Kabbala
Opgericht in: vermoedelijk 1300 BC (Kabbalah Centre in 1965)

Beroemde aanhangers:
Madonna, Britney Spears, Lindsay Lohan, Demi Moore

Beleefde nieuwswaardig hoogtepunt in: 2004 en 2005

Kabbala is onderdeel van de joodse religie en geeft inzicht in de goddelijke natuur. De Kabbalah Centre is een organisatie, opgericht in Los Angeles door Karen en Philip Berg, met meer dan vijftig vestigingen wereldwijd en geeft Kabbalalessen aan mensen van niet-Joodse afkomst. De theorie van de oprichters is dat Kabbala niet alleen bestemd is voor de Joodse elite, maar voor iedereen. Dit instituut trekt veel beroemdheden aan, maar wordt bekritiseerd en beschuldigd van verloochening en onjuiste interpretatie van de religie en het aantrekken van rijkdom.

Hare Krisjna
Opgericht in: 1966

Beroemde aanhangers:
de Beatles

Beleefde nieuwswaardig hoogtepunt in: jaren ‘60 en jaren ‘70

De Hare Krisjna-beweging, officieel de International Society for Krisjna Consciousness (ISKCON) genaamd, is opgericht door A.C. Bhaktivedanta Swami Prabhupada. Het is een beweging afgeleid van het vaishnavisme, wat weer een beweging binnen het hindoeïsme is. De God in deze religie noemt men Krisjna of ook wel de Hoogste Persoonlijkheid Gods. Elke ziel is een deeltje van Krisjna. Het ISKCON heeft zeven doelstellingen, waaronder het systematisch verspreiden van de ideologie. Op een aantal punten verschilt het ISKCON duidelijk van het vaishnavisme en dit is voor veel gelovigen een kritiekpunt. Veel Nederlandse volgelingen zijn verhuisd naar een kasteel in de Ardennen en worden aldaar regelmatig afgeschilderd als sekteleden.

Medium

More Posts

3 comments | Categories: Medium