Spotlight Effect

Stichting KijkOnderzoek naar ‘the next level’?

11 juni 2007 by Peter-Paul de Jong

Dat er ongelofelijk veel geld omgaat in de media, is voor velen bekend. De netto mediabestedingen in Nederland zijn in 2006 met 4% gestegen tot bijna € 4,5 miljard (Jaarboek Netto Mediabestedingen, 2006). Een groot deel hiervan kan op het conto van de televisie worden geschreven. Hoe meer geld er omgaat in de media, hoe meer een duidelijke planning hiervan ook zichtbaar is. Los van het geld dat wordt besteed aan het inkopen van reclamezendtijd, wordt er nu ook steeds vaker geld geïnvesteerd om die reclame zendtijd zo efficiënt en goed mogelijk in te kopen en zetten. Hierbij is er steeds meer een markt voor mediabureaus, die onderzoek doen en advies uitbrengen op het gebied van het inzetten van media voor reclame. Uit onderzoek van het Sociaal Cultureel Planbureau (SCP) in 2006 blijkt dat consumenten het beste door reclame te bereiken zijn via de televisie. Vandaar dat het dan ook van groot belang is dat die kijkcijfers en marktaandelen accuraat zijn, of althans zo accuraat mogelijk.

Betrouwbaarheid
De techniek van Stichting KijkOnderzoek wordt algemeen geaccepteerd als zijnde valide. In tegenstelling tot het bereiksonderzoek naar radio, kranten, tijdschriften of buitenreclame wordt er over de methoden en technieken van het Kijkonderzoek nog nauwelijks discussie gevoerd. In verband met nieuwe technieken, zoals digitale televisie, laait deze discussie langzamerhand op. De huidige acceptatie is op zichzelf bovendien geen garantie voor een maximale betrouwbaarheid van het onderzoek. Naast het functioneren van het technische gedeelte is de kwaliteit van de verzamelde data natuurlijk voor een groot deel afhankelijk van het panel. Het correct aan- en afmelden van de panelleden kan echter nooit gegarandeerd worden. Hierdoor is de belangrijkste schakel in het hele Kijkonderzoek eigenlijk tegelijk de zwakste. De vraag is of je zoveel belang en geld af kan laten hangen van mensen; fouten maken is immers menselijk.

In 1997 is naar aanleiding van een onafhankelijk onderzoek naar de kwaliteit van het Kijkonderzoek de steekproefomvang verhoogd van 1000 naar 1220 huishoudens. Dat is uiteraard een verbetering voor de betrouwbaarheid van de uitkomsten ten opzichte van vóór 1997. Maar als de omvang van de steekproef wordt afgezet tegen bijvoorbeeld die van België, waar CIM TV het kijkgedrag in kaart brengt, valt het nogal tegen. In België bestaat de steekproef uit meer dan 1500 huishoudens (half Vlaams, half Waals), wat neerkomt op ongeveer 3320 personen ten opzichte van 2700 personen in Nederland. Aangezien er in België veel minder mensen wonen, circa 10,3 miljoen ten opzichte van 16,5 miljoen in Nederland, leert een simpele rekensom dat één enkel panellid in Nederland voor bijna twee keer zo veel personen staat (circa 6100) dan in België (circa 3100). De betrouwbaarheid is in België dus vele malen hoger en op basis van de uitkomsten van het Belgische Kijkonderzoek zijn er dan ook meer accurate uitspraken te doen. Door de omvang van de Nederlandse steekproef is de betrouwbaarheid soms onvoldoende voor analyses voor kleine doelgroepen en/of uitzendingen met een lage kijkdichtheid.

Enhanced Audio Matching
Om het probleem van het aan- en afmelden van de panelleden eventueel op te lossen, of in ieder geval te verbeteren, zijn er het laatste decennia diverse experimenten ontwikkeld waarbij de panelleden niet zelf hoeven aan te geven wie er kijkt en wanneer. Deze zogehete passieve meters ontwikkelen op dit moment erg snel. De simpelste uitvoering werkt als een soort sensor die de aanwezigheid van mensen in de buurt van de televisie moet registreren. Helaas kunnen honden en zelfs verwarmingsbuizen voor verwarring zorgen. Een nieuwere versie herkent mensen door middel van hun gezicht en schedel, zo geavanceerd dat een andere bril of hip sikje daar geen negatieve invloed op uit oefent. Helaas is vooral deze laatste versie van passieve meters ontzettend duur om grootschalig in te zetten. Bovendien komt dan ook het ethische aspect om de hoek kijken, panelleden kunnen deze meters té persoonlijk vinden en ze afwijzen.

Met de opkomst van digitale televisie zal interactieve televisie sterk kunnen toenemen, alhoewel er inmiddels al een tijd wordt gewacht op de grote doorbraak. Hoogstwaarschijnlijk is het iets wat een hoge drempel heeft maar uiteindelijk analoge televisie in zijn geheel gaat vervangen. Deze nieuwe digitale technieken vragen uiteraard ook om nieuwe meetmanieren. Sinds half april van dit jaar is er dan ook een nieuwe techniek in gebruik genomen op het gebied van Kijkonderzoek. Enhanced Audio Matching is een techniek die gebruik maakt van het matchen van audio-samples om kijkgedrag beter in kaart te brengen. Deze nieuwe techniek maakt het onder meer mogelijk om ook kijkgedrag via moderne tv-apparaten en nieuwe apparatuur zeer betrouwbaar te meten en te registreren. Hierdoor blijft het Kijkonderzoek in tred met bijvoorbeeld digitale televisie, aldus Bart de Vos, directeur van SKO. Bovendien wordt ook steeds vaker op internet en mobiele telefoons bepaalde televisieprogramma’s gekeken.

Nedstat
De Stichting KijkOnderzoek (SKO) geeft binnenkort de term ‘kijkonderzoek’ een extra dimensie. Nadat eerder het uitgesteld kijken via de DVD-recorder/harde schijf was toegevoegd aan de metingen, gaat het nu op zoek naar online kijkers van televisiecontent. Dat publiceerde Emerce vandaag in een interview met Bas de Vos. Voor de nieuwe metingen wordt gebruik gemaakt van de ‘Streaming Media’ module van Nedstat, die een complete analyse biedt van het streaming mediagebruik van websitebezoekers. Zo kan onder meer worden achterhaald hoeveel bezoekers een film- of geluidsfragment starten en hoe lang er gekeken of geluisterd wordt. Deze module berekent het ‘uitkijkpercentage’, een verhoudingsgetal dat aangeeft hoeveel % van de stream helemaal is uitgekeken.

Wat vinden jullie van het Kijkonderzoek van SKO? Welke haken en ogen zitten eraan of is het afdoende?

Peter-Paul de Jong

Peter-Paul heeft zijn studie dit jaar op een lager pitje gezet, daar hij sinds september '08 als bestuurslid verantwoordelijk is voor de de introductieweek voor 3000 1e-jaars UvA-studenten. Daarnaast geeft hij voor het 2e jaar les op de Universiteit van Amsterdam. De 1e-jaars van zijn studie Communicatiewetenschap introduceert hij in het vak sociale psychologie. Vanaf oktober '09 staat een marketingstage en vrijwilligerswerk in Kaapstad op het programma.

More Posts - Website

Peter-Paul de Jong

Peter-Paul heeft zijn studie dit jaar op een lager pitje gezet, daar hij sinds september '08 als bestuurslid verantwoordelijk is voor de de introductieweek voor 3000 1e-jaars UvA-studenten. Daarnaast geeft hij voor het 2e jaar les op de Universiteit van Amsterdam. De 1e-jaars van zijn studie Communicatiewetenschap introduceert hij in het vak sociale psychologie. Vanaf oktober '09 staat een marketingstage en vrijwilligerswerk in Kaapstad op het programma.

8 comments | Categories: media, Televisie | Tags: kijkcijfers, kijkonderzoek, onderzoek