Ad Monday: Het geheime wapen van de Nederlandse adverteerder
Ik zag van de week de nieuwe reclame van Mona (Choco Dreams) en ik moest er eigenlijk wel om lachen, ook al gebeurt er vrij weinig in. Het is die ene reclame met John Williams die in alle contradictie een Brabander met een zachte ‘G’ moet voorstellen. Simpelweg, ik lach om een donkere man die verassend leuk praat. En toen kwam ik erop, na al die reclamerecensies die ik de afgelopen jaren heb geschreven ben ik er eindelijk achter wat een reclame nou per definitie succesvol maakt in Nederland. Het heeft allemaal te maken met de reclame die mij heeft doen beseffen hoe fijn de kunst van het reclamemaken wel niet kan zijn. Ik heb het over de nog altijd geniale Gouden Loekie winnaar van 1999, de Gouden Gids reclame. Een reclame hoeft dus niet altijd een ‘lekker wijf’ te bevatten om een goeie indruk achter te laten. Mocht het nog niet duidelijk zijn, ik durf te stellen dat de Nederlandse adverteerder het gebrek aan, en verlangen naar ‘passie’ van de nuchtere Hollander probeert te triggeren door een (-discutabel- stereotyperende) Surinamer of Antilliaan in te zetten voor wat leven in de brouwerij. Wij houden gewoon van ze, en zullen altijd genieten van hun rol in een reclame. Hieronder het bewijs met een aantal van de meest succesvolle campagnes van de afgelopen jaren.
Mona Chocodreams
Gouden Gids
KPN
Hi
Dubbel Fris
Hans Anders
En daarom was deze uiteindelijk niet zo leuk; Gamma.
Een belangrijk facet van de Nederlandse TV-reclame is het klakkeloos aannemen door het reclameteam dat het wel goed zit met de gesproken en/of geschreven taal. Helaas stikken de meeste teksten van de taal-, spel en vooral stijlfouten. Onnodig aangedikte en gezwollen taalgebruik maakt ook een onnozele indruk (het “meest” opvallend=het opvallendst). Ismen duiden juist op een verarming van onze taal, omdat we eigentaalse woorden domweg vergeten zijn (omleggen=ombrengen, los gaan=erop los gaan of=ervoor gaan). Het verhaspelen van spreekwoorden en gezegden gebeurt talloze keren. Men meent zelfs nieuwe te hebben bedacht (uit de kast komen=ervoor uitkomen of =alles uit de kast halen).
Het laatste bombastische stijlbloempje is van Optimel: het mooiste gewicht is evenwicht. Het lijkt een slimme woordspeling, maar hier is “wicht” het woord waarmee gespeeld wordt. Omdat “wicht”=klein kind of onnozel meisje, raakt deze vergelijking van gewicht en evenwicht kant noch wal.