Genoeg over oplossingen voor T-Mobile: dit werkte voor Domino’s Pizza
Het verhaal heeft al geen uitleg meer nodig. De ontevredenheid over telecomprovider T-Mobile bereikt met inbreng van Youp van ‘t Hek zijn hoogtepunt. De negativiteit rondom T-Mobile bestond echter al veel langer, klanten klaagden op het internet steen en been over slechte klantenservice en nog slechter bereik met hun telefoon. Nu Youp er een schepje bovenop doet is er ook al geen doorkomen meer aan de hoeveelheden blogs die over het onderwerp geschreven worden. Iedereen heeft een oplossing klaar, of denkt dat er nog een meesterzet komt. Maar genoeg over T-Mobile.
Wat doet een organisatie die in slecht weer zit? Als klanten YouTube filmpjes volpraten over slechte producten en zelfs bekende personen je merk finaal de grond intrappen? Domino’s Pizza zat in een dergelijk schuitje begin dit jaar. Niemand vond de pizza’s van Domino’s nog te eten: de kaas was vies, de saus smaakte nergens naar en de service was al helemaal om te huilen. Of zoals Patrick Doyle, President van Domino’s, zegt: “There comes a time that you know you’ve got to make a change.”
Het probleem
Het probleem zat ‘m in de pizza. Dat was wel duidelijk. Het recept dat werd gebruikt was al 50 jaar oud en niet meer van deze tijd. De traditionele vette kaas en waterige saus kwamen de keel uit bij de meeste klanten. Domino’s begon hier dan ook met de oplossing. Een nieuw pizza recept. Er ging heel wat onderzoek aan vooraf om uit te zoeken wat wel en niet in de smaak zou vallen. Het uiteindelijke recept was getest en goedgekeurd door een flink testpanel.
De boodschap
Het product is verbeterd, de ervaring is tot op dit moment barslecht. De boodschap moest duidelijk maken dat alles voortaan anders is, maar als het even kan wel geloofwaardig. Domino’s koos er dan ook voor toe te geven dat zaken fout zijn gegaan in het verleden, dat klanten ontevreden waren en dat ze er zelf ook een slecht gevoel bij hadden. Door alle punten op te sommen die niet goed gingen, kreeg de boodschap dat alles nu wel goed moet gaan extra kracht. De kaas was niet goed, die is vervangen. De saus smaakte nergens meer naar, daar is nu het recept van aangepast. En zo werd ieder punt weerlegt om duidelijk te maken dat pizza’s van Domino’s weer de moeite waard zijn. Als slagroom op de taart kreeg de boodschap een sterke tekst mee: The Turnaround.
Inzet van mensen
Geloofwaardigheid komt met een gezicht. Het grote Domino’s Pizza was een anoniem bedrijf waar geen gezicht aan verbonden was. De directeur van Domino’s werpt zichzelf op als pleitbezorger van de nieuwe pizza’s. Maar ook de medewerkers die de pizza’s bakken en deze bij de klant bezorgen komen persoonijk aan het woord. Zij vertellen allemaal hoe het nu beter gaat en laten het enthousiasme zien waarmee zij nu voor de klant aan de slag gaan.
Gebruik de kanalen van de klagende klant
De laatste stap was de boodschap over te brengen via de juiste kanalen. Domino’s koos heel slim voor de kanalen waarop zij het meest werd bekritiseerd. Filmpjes met negatieve beelden over de Domino’s restaurants stonden op YouTube, dat was dan ook de plek waar de video’s met de nieuwe boodschap werden geplaatst. Voor de criticasters op Twitter begon Domino’s de conversatie met de hashtag #newpizza en op Facebook verzamelden zich weer enthousiaste fans.
Het domino effect
Het uiteindelijke succes van de Turnaround zat hem in de opeenvolging van strak geregisseerde acties. Van het begin bij het product tot het einde bij de conversatie met de klant. Domino’s hamerde erop iedere reactie op te pakken en te beantwoorden, zowel positief als negatief. En het eindresultaat mag er zijn, of zoals Domino’s het zegt: “Oh yes we did.”
Goed stuk! Wat mij betreft bewijst dit dat marketing in deze tijden van transparantie dood is. Zorg voor een goed product (Apple) of geweldige dienstverlening (Zappos) en je hebt iets toe te voegen. In alle andere crap geloven we niet weer.
T- Mobile heeft daarin nog een oorlog met zichzelf te winnen.
Ben je echt virtuele kanalen specialist, wat doet zo iemand?
Wel jammer dat je aderen meteen dichtslibben na het eten van zo’n pizza
http://www.nytimes.com/2010/11......html?_r=1