Heineken ‘brand’merkt zichzelf
Spotlight Effect was onlangs uitgenodigd voor een Visual Networking Borrel in Heineken The City. Razende nieuwsgierigheid naar de inhoudelijke meerwaarde van een visuele netwerkborrel dreef SLE-collega Jerry en ondergetekende naar de Amstelstraat, op minder dan een steenworp van de voormalige IT.
Nieuwsgierig naar wat we er zouden aantreffen betraden we het mekka der bierfanaten: Heineken The City, de originele èn enige Heinekenbrandstore ter wereld.
Heineken the City is net even wat anders dan de Heineken Experience in Amsterdam, wat eigenlijk niet meer inhoudt dan een opgeleukte rondleiding door de brouwerij. Met de brand store wilt Heineken het eigen merk uitbouwen en versterken, maar er vooral geld aan verdienen. Heineken is overigens niet het eerste merk wat zich op deze manier verkoopt, wie onlangs in Las Vegas of New York is geweest zal ongetwijfeld langs M&M’s World zijn gelopen. De branding geschiedt voornamelijk door kleding en bier, maar het is bijvoorbeeld ook de enige plek ter wereld waar je nog (legaal) Honcho’s kunt kopen.
De brandstore valt onder te verdelen in vijf hoofdcategorieën:
Beer
Blikvanger was de batterij koelkasten van drie verdiepingen met daarin vrijwel alle Heineken verpakkingen die er wereldwijd te vinden zijn: van vliegtuigvingerhoedjes tot literflessen Heineken die we in eigen land helaas niet kunnen krijgen.
Fashion
Niet alleen zijn klassieke fashion items als Heineken-tassen, -brillen, -thuis-tap-schorten, -polo’s, -cap’s of -sneakers hier te vinden, maar ook limited edition designer collecties worden in de store exclusief aangeboden.
Music & Studio
Opmerkelijk moment was toen wij meegenomen werden naar de enige echte Heineken muziekstudio; waar C-Mon & Kypski overigens momenteel hun nieuwe album opnemen. Onlangs werd hier ook een signeersessie gehouden met bondgirl Olga Kurylenko na de premiere van de nieuwe bondfilm ‘Quantum of Solace’. Ik vraag mij af of je als artiest gratis gebruik mag maken van de biervoorzieningen tijdens het opname proces. De studio kan in ieder geval in het dagelijks leven geboekt worden om er met je bandje te repeteren of een demo op te nemen.
Tickets & Travel
Vakanties gaan vaak gepaard met veel bier, dat heeft Heineken maar al te goed door. Vandaar waarschijnlijk de reden om gewoon een reisbureau in de brandstore te bouwen. Wat dit reisbureau speciaal maakt is dat er trips mogelijk gemaakt kunnen worden naar wereldsteden, internationale voetbalwedstrijden, festivals en andere (sport)evenementen. Deze reisjes gaan uiteraard gepaard met gastenlijstplekken voor alle clubs ter wereld waar Heineken bij betrokken is.
Als sponsor van de UEFA Champions League kreeg de brandstore ook beschikking over de officiële 2009 beker, deze is er een aantal weken tentoongesteld. Voor we doorgingen naar het laatste gedeelte van deze ‘brand experience’, moest er nog even getafelvoetbalt worden op de officiële Champions League tafel, die voor de liefhebber voor slechts €700,- te koop is.
Board Rooms
Tot slot werd er bier gedronken op de laatste verdieping, welke bestaat uit diverse vergaderruimtes voor bedrijven, waar je ook een goed feestje kunt geven. Elke ruimte beschikt over een eigen huisstijl aangevuld met aanwezige flatscreens, (groene) koelkasten gevuld met bier en privétapmachines. Niet verkeerd voor de creativiteit zou je zeggen.
Als marketeer is het maar de vraag of zo’n enorme investering op termijn zal resulteren in significante verkoopcijfers, alleen een Nederlandse partij als Heineken zou zo’n uitermate luxe concept kunnen realiseren. Overdreven branding zie ik ook wel een beetje als egostreling. Eén ding is zeker, er is voor ons Nederlanders geen groter biermerk denkbaar dan ons eigen heerlijk, heldere Heineken.
Heineken heeft zwaar gefaald met The City en dat weten ze zelf ook. Wat een drama is deze winkel haha.
Hangt af van wat de doelstellingen zijn met deze brandstore! Maar kan mij in ieder geval niet voorstellen dat er op de korte termijn hard mee verdiend wordt.