Marketinglessen van de man die Nespresso uitvond
Deze week ben ik in Genève voor de LIFT08 conferentie om verslag te doen voor The Next Web Blog. Zo tussen de bedrijven door verrijk ik ook graag Spotlight Effect met wat info van de interessante presentaties die de sprekers hier houden.
Eric Favre, uitvinder van de Nespresso, gaf enkele van zijn geheimen kwijt. Hij heeft drie decennia besteed aan het maken van ‘goede espresso die mensen thuis kunnen drinken’. “Het moest goede koffie zijn, gepresenteerd op een fast-foodachtige manier”.
Toen hij dat aan zijn vrouw vertelde, viel hoongelach hem ten deel. Tijdens haar jeugd maakte zij in het Italiaanse hotel van haar vader de koffie klaar. Gelukkig was ze aardig genoeg om spottende reactie te onderbouwen met een reisje naar Italië om daar espresso’s te proeven.
Het koppel eindigde in de Sant Eustachio Bar in Rome. Een koffiebar waar Romeinen altijd in de rij stonden voor de ‘beste koffie van de wereld’. Favre besefte dat hij met het geheim van de Romeinse barista een kans maakte om goede koffie toegankelijk te maken voor iedereen. Dus liet hij zijn vrouw haar charmes inzetten, en met succes. Tijdens het bereiden van de koffie liet de barista lucht toe in het proces. Met deze kennis in zijn achterhoofd, ging Favre naar huis. Enkele weken later had hij in zijn badkuip het eureka!-moment.
Tot zover de achtergrond, tijd om de marketing te behandelen. Wellicht heb je inmiddels hoge verwachtingen opgebouwd en verwacht je een tip die je ogen opent en je werkwijze revolutionair verandert. Het gaat hier immers om een intelligente uitvinder. Niets is minder waar. Zelfs een genie grijpt terug op oeroude instincten wanneer het op het vak van verkopen aankomt.
“Espresso is een vrouwelijk en elegant product”, zo wilde Favre het enerzijds in de markt zetten, maar tegelijkertijd wilde hij de stoere mannen niet afschrikken. Noem het maar het Coca Cola Zero syndroom. “Op een dag was er een jongedame aanwezig bij een brainstorm. Iemand had een ingeving en vroeg haar om haar schoenen uit te trekken. Hij zette de schoen neer, en het logo van Nespresso was geboren. Het is simpel maar waar, gebruik altijd dames om heren aan te trekken.”
Waarschijnlijk valt het je nu pas voor het eerst op dat het logo uit schoenen is opgebouwd. Zouden mannen onbewust aangetrokken worden door het sexy schoeisel? Of ziet iedereen gewoon een stijlvol logo? Ik denk dat Favre de ongetwijfeld zeer bijzondere brainstrom overschat en de kracht van zijn uitvinding onderschat. Natuurlijk kijken mannen eerder naar een reclame waar een mooie dame op staat, maar dat mannen nespresso koffie drinken omdat ze subliminaal zijn overtuigd lijkt mij zeer onwaarschijnlijk. De beste marketingles die wij van Favre kunnen leren, is nog veel simpeler: maak iets exclusiefs beschikbaar voor het grote publiek.
Het subliminale karakter doet me toch weer denken aan het pijltje tussen de E en de X in het logo van FedEx!
En welke functie vervult George Clooney in deze stoere mannen marketingstrategie?
Mag hopen dat ze je zo’n ding hebben meegegeven voor thuis, ;)
@Phil Dat pijltje heeft wel een onuitwisbare indruk achtergelaten zeg. Toch niet zo subliminaal ;)`
Ik vind als nespresso gebruiker vooral het bombardement aan aandacht die je als gebruiker krijgt bijzonder. Hoewel het soms irritant is en er eigenlijk niets echt origineel is het totaal pakket aan marketingtools zo omvangrijk en compleet uitgevoerd dat ik dat echt het bijzondere van de nespresso marketing vind. Je wordt echt voortdurend aan het lijntje gehouden door post, in de shops (“boetieks”) en op de website en dit allemaal erg mooi uitgevoerd. Jammer daarom dat deze uitvinder daar niets over verteld heeft. Maar goed, dat heeft hij waarschijnlijk aan zijn marketingafdeling overgelaten.