Mediabeleving bepaalt reclame-effect
Bedrijven weten natuurlijk graag in hoeverre zij hun reclamebudgetten verantwoord spenderen, wat tot gevolg heeft dat er nu en dan een bereiksonderzoek wordt gedaan. Bereik is hierbij doorgaans een vastomlijnd, doch vrij beperkt begrip: er wordt gemeten in absolute aantallen en in percentages van de doelgroep. Mediabeleving is in dit kader vreemd genoeg lange tijd een ondergeschoven kindje gebleven, en de aandacht voor de relatie tussen media-context en effect van reclame is altijd gering geweest.
Genoeg beeldvorming, tijd voor feiten. Vorige week was ik aanwezig bij het seminar Mediabeleving 2007. Media-exploitanten, mediabureaus, adverteerders en de academische wereld waren allen vertegenwoordigd in het congrescentrum van Artis en Fred Bronner, onderzoeker aan de UvA, leidde de middag in. Hij vertelde hoe het Mediabelevingsonderzoek in 1997 is opgezet, en vervolgens werd herhaald in 2003 en 2004.
Het onderzoek geeft een analyse van de sterke en zwakke punten van ieder mediumtype, waar alle partijen in de mediawereld profijt van kunnen hebben; voor mediabureaus maakt het wegen van het bereik kwalitatieve planning mogelijk, exploitanten komen van de verschillende mediumtypen de zwakke en sterke punten te weten en adverteerders krijgen meer inzicht in de relatie tussen mediabeleving en de uitwerking van advertenties. Daarbij wordt uitgegaan van het zogeheten ‘U-pad van stemming’, waarbij de individuele ervaring de reacties op de advertentie beïnvloedt. In het kort ziet dit model er als volgt uit:
Mediumkeuze => Mediumervaring => Reclame-ervaring => Reclame-effectiviteit
Vincent Kuijpers van onderzoeksbureau TNS-NIPO vertelde wat over opvallende trends die uit het onderzoek naar voren kwamen. Enkele opvallende conclusies:
- TV is vooral een sociale factor en scoort goed op identificatie. Lokale programmering (Hart van NL) wint aan populariteit en heeft hier een sterk aandeel in.
- Internet-tv vermaakt en enthousiasmeert meer dan traditionele tv. De toename van streams op Uitzendinggemist.nl onderstreept dit.
- TV-reclame roept de meeste irritatie op. Deze zal alleen maar toenemen, tenzij de focus wordt verlegd van spot naar non-spot (bijv. product placement of billboarding i.p.v. commercials).
- Doelgroepgerichte tijdschriften (de zogeheten special interest-bladen) verhogen de praktische bruikbaarheid.
- Internet dient vooral als tijdverdrijf. User generated content is hier hét uitvloeisel van. Voorspeld wordt dat internet in 2011 het grootste reclamemedium zal zijn.
Stephan van Velthoven van Veldkamp Marktonderzoek B.V. wist dit lijstje aan te vullen met drie ‘megatrends’; overvloed, fragmentatie en media-multitasking. Het mediumtype dat de aandacht het beste vast weet te houden, zal dus overwinnen en het meest gewaardeerd worden. Het toont aan dat er effect uitgaat van engagement; betrokkenheid bij hetgeen er getoond wordt.
Jan Drijvers van het Belgische TNS Media sloot het seminar af. Onze Zuiderburen hebben zich met een soortgelijk onderzoek een beter inzicht verschaf in de manier waarop zij media beleven. Of, zoals Drijvers het verwoorde: “Op scrupuleus academische wijze is onderzocht of Vlamingen werkelijk dichter bij Nederlanders staan dan bij Walen.” Met een betoog waar de wederzijdse vooroordelen, zelfspot en het cynisme vanaf dropen wist hij de lachers op zijn hand te krijgen en wat mij betreft de aandacht goed vast te houden. Zijn conclusie was een weinig verassende en liet blijken dat er weinig verschillen in mediabeleving bestaan tussen Vlamingen en Nederlanders. Vlaanderen kan dan ook, in het licht van de huidige politieke malaise, maar beter ingelijfd worden door ons land, aldus Drijvers. Of dat nu zo’n goed plan te noemen valt is nog maar de vraag als u het mij vraagt, maar deze kwestie zal ik hier verder niet ter sprake brengen.
De middag werd afgesloten met de gebruikelijke discussie, die spijtig genoeg nogal moeizaam op gang kwam. Het was ons duidelijk geworden dat mediabeleving bepalend is voor de effectiviteit van reclame. We werden het met zijn allen alleen niet eens over het daadwerkelijke belang op dit moment van mediabeleving bij het bepalen van de mediastrategie, maar de eenduidende conclusie onder de professionals in de zaal luidde wel dat er zeker meer moet gebeuren aan (onderzoek naar) mediabeleving. Dankzij mijn beroepsmatige interesse kijk ik in ieder geval uit naar de resultaten van het volgende onderzoek.
Lekkere samenvatting van de middag, Jerry. Dat U-pad is heel interessant. Ik hoop wel dat er volgend jaar meer aandacht komt voor mobile. Hoewel de mobiele telefoon tegenwoordig vrijwel alle media integreert in 1 device moet het mediagebruik via een mobiele telefoon toch een stuk anders zijn dan via de traditionele devices (tv-toestel, radio, cd-speler, computer).
Jerry, weet je ook of de presentaties online komen te staan?
@Daphne: Nee helaas, ik heb het gevraagd aan de sprekers, maar ze stellen de presentatie, inclusief alle resultaten en rapporten, voor € 2.995,- beschikbaar. Laat het maar even weten als je de mailadressen van de heren Kuijpers en van Velthoven wilt ;)