Meer liefhebbers dan haters van steigerreclame
Enkele weken geleden beschreef Peter de discussie in de Amsterdamse gemeenteraad over steigerreclame. Terwijl de gemeenteraadsleden nog steeds overhoop liggen, gaat Spotlight Effect met journalist Dennis Mijnheer dieper op de materie in. Hij studeerde af op de levensgrote abri’s en beantwoordt nu enkele vragen over de blikvangers. Bovendien geeft hij een opvallend advies aan de Amsterdamse gemeenteraad.
,,Steigerreclame is een relatief nieuw medium waar nog nauwelijks onderzoek naar gedaan is.” En dat is opmerkelijk want, geeft Mijnheer aan, het is een ‘opvallend’ medium, ‘enigszins controversieel’ en roept daardoor vragen op als ‘Hoever mag je gaan?’ en ‘Hoe groot mogen ze zijn?’. De discussie die nu ook in de Amsterdamse gemeenteraad terugkomt.
Mijnheer deed onderzoek naar de beleving van buitenreclame en focuste hierbij op steigerdoeken. ,,Ik heb de algemene beleving van bus- en tramreclames, abri’s en steigerdoeken onderzocht en deze onderling vergeleken met behulp van een enquête.”
Opvallend
,,Voor steigerreclame gaat het principe ‘hoge bomen vangen veel wind’ op. Ze zijn opvallend en springen eruit. Het bleek dat er met betrekking tot steigerreclame zowel een grote groep voorstanders, alsmede een grote groep tegenstanders waren. Bijna 30 procent gaf een 8 of hoger en deze groep voorstanders wist de groep kritische kijkers – die kleiner was (ongeveer 13 procent gaf een 4 of lager) – te overtreffen.”
Toch struikelen de politici over de opvallendheid. De Telegraaf wist te melden dat de Amsterdamse gemeenteraad opperde dat de doeken mooier worden als ze ‘een print van de achterliggende gevel erop hebben of transparanter zijn’. ,,Wat is mooi?”, vraagt Mijnheer. ,,Over smaak valt te twisten, en dat bepalen volgens mij de politici niet. Pas als de doeken wetten overtreden is het een ander verhaal.”
“Doeken van het achterliggende pand is een optie, maar dan is het geen advertentiemedium meer! Een adverteerder gaat niet snel een doek sponsoren voor een afbeelding van het achterliggende pand. Ze willen uiteraard hun eigen afbeelding plus merk tonen. En daar betalen ze ook voor. Dat is waar de pandeigenaar en de gemeente geld voor krijgen. Bovendien levert het naar mijn mening vaak een fraai en mooi resultaat op.”
Klagende clubjes
Mijnheer adviseert de gemeenteraad de positieve waardering van stadsmensen voor de steigerdoeken mee te nemen. ,,Het probleem is dat politici teveel luisteren naar clubjes als de Vrienden van de Binnenstad, die altijd wel wat te klagen hebben en die stem ook kenbaar maken – dit in tegenstelling tot de grote voorstanders. Zulke klaagclubjes zijn snel geneigd om van hún probleem ‘ons’ probleem te maken. Zíj hebben er dus problemen mee, maar gaan er vervolgens zomaar van uit dat iedereen in Amsterdam er problemen mee heeft. Wat een arrogantie!”
Weg met bus- en tramreclames
“Voor de gemeenteraad ligt de schone taak om de mening van de klagende clubjes in perspectief te plaatsen door zelfrepresentatief onderzoek te doen. Mijn advies is dus om de waardering van steigerdoeken op grotere schaal te meten, en dan zal blijken hoeveel vrienden de Vrienden van de Binnenstad daadwerkelijk hebben. Ik vrees op basis van mijn onderzoek het ergste. De bus- en tramreclames – met een gemiddelde waardering van 5,9 – zullen dan als eerste de stad uit moeten.
Mijnheer’s persoonlijke beleving
Mijnheer zelf vindt het tijdelijke contrast tussen een historisch pand en een moderne advertentie mooi. ,, Ik houd van grote uitingen – mits ze mooi zijn vormgegeven. Het maakt het indrukwekkend, hoe groter hoe beter.“
Het mooiste steigerdoek dat Amsterdam gekend heeft is volgens Mijnheer de Nike-reclame op Magna Plaza. ,,Het hing daar een paar jaar geleden. Het was een indrukwekkend en de kleuren pasten ook bij de kleur van de stenen van Magna Plaza. Ik vind overigens wel dat een steigerreclame een tijdelijk iets moet zijn. Zodra de verbouwing klaar is, moet het doek eraf.”
Ik ben het helemaal met Dennis eens en ben dan ook blij dat onderzoek nu eindelijk eens heeft uitgewezen dat het allemaal wel meevalt met steigerreclame.
Een ander goed voorbeeld vind ik die van UPC op de gevel van de Ciry-bioscoop bij het Leidseplein: de advertentie speelt mooi in op het tijdelijke gemis van het filmhuis.