Gastblogger: iTunes en eStars
Dit is een bijdrage van Rob Simon, student Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam. Ook meeschrijven aan Spotlight Effect? Klik dan hier.
Het Nederlandse “YouTube-meisje” Esmee Denters wordt online miljoenen keren beluisterd en debuteert in een vol stadion. De “MySpace-band” Arctic Monkeys breekt in Engeland alle verkooprecords met hun eerste album en wordt de nieuwe Beatles genoemd. Het mag duidelijk zijn dat het internet een rol van betekenis kan gaan spelen in de muziekindustrie van de 21ste eeuw. Maar welke potentiële rol heeft het internet nu precies? Hebben artiesten straks geen platenmaatschappijen meer nodig om succesvol te worden, of is het internet gewoon erg goed in het creëren van hypes die de aandacht van de massa trekken.
Het ‘Youtube’-meisje
Op 15 juni trad de achttienjarige Esmee Denters uit Oosterbeek voor de tweede keer in haar leven op, voor 50.000 mensen in de Amsterdam Arena. Haar eerste optreden was een kleine testcase in Zaandam slechts één avond eerder. Deze mensen kwamen niet alleen voor haar, ze stond namelijk in het voorprogramma van de Amerikaanse superster Justin Timberlake. Maar ook een plek in het voorprgramma van een stadion act is vaak alleen weggelegd voor gevestigde artiesten. Het is opmerkelijk hoe snel het met Esmee haar carrière is gegaan. Esmee dankt haar bekendheid namelijk volledig aan het internet, en haar grote schare online fans heeft inmiddels ook de aandacht van de grote platenmaatschappijen getrokken.
Dit sprookje begon minder dan negen maanden geleden toen Esmee amateuristische filmpjes van zichzelf, zingend met een karaokemachine, via een webcam op Youtube begon te zetten. Vele miljoenen bezoekers en een paar maanden later zat ze al in de VS. Een aantal demo’s op nemen met Destiny’s Child zangeres Kelly Rowland. Gesprekken voeren met grote platenbonzen zoals Tommy Motolla.
Een van Esmee’s meest recente Youtube Video’s
Commercieel succes
Binnen een jaar tijd uitgroeien van een anoniem slaapkamerzangeresje naar een stadion-toerende popster. Is dit succes toe te schrijven aan het internet? Esmee’s bekendheid is in ieder geval toe te schrijven aan Youtube. Met de huidige technische mogelijkheden kunnen het semi-professioneel opnemen en distribueren van muziek via internet ook zonder platenmaatschappij betaalbaar zijn. De harde realiteit is echter dat tot nu toe geen enkele artiest in zijn eentje een lucratieve carrière heeft weten op te bouwen. Het grootste gedeelte van de muziekverkoop vindt nog steeds plaats via de traditionele grote winkelketens en online populariteit is geen garantie voor verkoopcijfers, aldus senior VP van Columbia Records Steve Yegelwel. Yegelwel gebruikt hierbij ‘Ok Go’ om zijn punt te onderbouwen. Ondanks dat de inmiddels beroemde loopband videoclip van deze uit Chicago afkomstige band meer dan 12 miljoen keer online werd bekeken zijn er maar 200.000 kopieën van het album ‘Oh No’ verkocht en werd de single ‘Here it goes again’ slechts 450.000 keer gedownload. Veel van deze aankopen kwamen echter pas nadat de clip ook aan de meer traditionele promotiemedia zoals MTV werd toegevoegd.
Het grootste probleem van doe-het-zelf artiesten is marketing en promotie. Hierin behouden de traditionele platenmaatschappij nog een erg sterk overwicht. Esmee Denters heeft onlangs als eerste artiest bij het nieuwe label Tennman Records van Justin Timberlake getekend en kiest dus voor de traditionele veilige route naar succes. Het trekken van aandacht en een hype creëren is haar online prima gelukt, maar voor haar echte doorbraak keert ze het internet de rug toe. Zonder platencontract stond ze nu waarschijnlijk ook nog gewoon voor de webcam in haar slaapkamer in plaats van op het podium. Esmee heeft wel beloofd trouw te blijven aan haar eerste fans en wilt video’s op Youtube blijven zetten.
Myspace en de Arctic Monkeys
Het volledige verhaal achter het succes van de Arctic Monkeys zegt meer over de rol van het internet. De opmerkelijke opkomst van deze jonge Britse band wordt vaak toegeschreven aan de virtuele gemeenschap Myspace. Op de Myspace-pagina van de toen nog onbekende Arctic Monkeys konden fans gratis naar nummers luisteren en deze delen met vrienden. De populariteit van de band steeg hierdoor explosief. Tijdens een van hun eerste grote optredens op het Reading en Leeds festival zongen fans al spontaan mee met demo’s die bijna alleen maar online te vinden waren. Toen de band zelf in een interview met Prefix magazine gevraagd werd naar de rol van het internet bij hun doorbraak kwam er echter een iets ander verhaal uit. Ze schrijven het internet veel krediet toe maar ontkennen een uitgekiende marketingstrategie. Toen ze voor het eerst de nummer één positie bereikten in Engeland, werd op de radio veel over de opmerkelijke rol van Myspace in dit succes gepraat. De jongens hadden op dat moment zelf nog geen idee van wat Myspace was. De aan hen gewijde webpagina was door fans opgezet en onderhouden. Ook de Arctic Monkeys zitten overigens inmiddels veilig bij Domino Records, een van de meest succesvolle independent labels.
De Myspace hype Arctic Monkeys
De waarde van hypes
Is het internet dan alleen goed voor het creëren van een hype rond nieuwe opkomende bands? Wordt zo de aandacht van een platenmaatschappij dan sneller getrokken? En is er zo daadwerkelijk geld te verdienen? Een online fenomeen dat uitblinkt in hypes is de website Pitchforkmedia.com. Deze online variant op het bekende Rolling Stone magazine publiceert veel recensies van nieuwe albums van onbekende artiesten en heeft een trouwe schare lezers. Bands die een sterk positieve recensie van Pitchfork krijgen, kunnen rekenen op een enorme stijging in de albumverkoop, zonder geld te hoeven uitgeven aan een dure marketingcampagne. Het kleine Merge Records, de platenmaatschappij van de Canadese band Arcade Fire, verkocht bijvoorbeeld na een 9.7 waardering op Pitchfork de volledige voorraad van het album Funeral. Men zat een week zonder cd’s om aan de vele bestellingen gehoor te geven.
Het is moeilijk om succesverhalen te vinden van artiesten die op het internet naast bekendheid ook hun commerciële succes online hebben gerealiseerd. Clap Your Hands Say Yeah is het enige voorbeeld dat vaak aangehaald wordt. Na een hype op het internet, mede gestart door Pitchfork, verkocht de band zonder label meer dan 125.000 kopieën van het naar zichzelf vernoemde debuutalbum. Of dit de uitzondering is die de regel bevestigt, zal de toekomst moeten uitwijzen. Het tweede album van de band heeft in ieder geval dit succes lang niet kunnen evenaren. De mogelijkheden om via internet ook commercieel succes te generen groeien echter wel gestaag. De iTunes-winkel van Apple, waar tegen betaling liedjes kunnen worden gedownload, verkoopt misschien nog voornamelijk populaire muziek van de grote labels. Andere sites, zoals bijvoorbeeld Myspace en het Nederlandse Hyves bieden sinds kort artiesten ook de mogelijkheid om hun liedjes direct online te verkopen. Tot dusver is dit echter nog niet erg succesvol geweest. De gehele top 20 van populaire maar nog platenmaatschappijloze bands op Myspace maakt bijvoorbeeld niet eens gebruik van deze mogelijkheid.
Mogelijkheden
Een opmerkelijk nieuw initiatief op het internet biedt misschien een kijkje in de toekomst. Op de website Sellaband.com kan een band 5000 aandelen ter waarde van 10 euro aan fans en investeerders verkopen. Als het lukt om al deze aandelen aan de man te krijgen, zorgt de organisatie achter de site dat er met professioneel materiaal een album wordt opgenomen. Lukt dit niet, dan ontvangen de investeerders hun geld terug. Als er een album gemaakt wordt, ontvangen alle investeerders een gelimiteerde editie van dit album als bedankje voor hun ondersteuning. Maar hier houdt het niet op. De muziek blijft hierna een jaar gratis te downloaden op de website van Sellaband en zowel investeerders als de artiesten ontvangen een deel van gegenereerde advertentie-inkomsten. Na deze periode gaat het volledige intellectuele eigendom van het album naar de bands zelf, iets wat bij de grote platenmaatschappijen ondenkbaar is. Op dit moment zijn er pas zes bands die daadwerkelijk de grens van 5.000 aandelen hebben bereikt. Of dit systeem echt in staat is om de marketingkracht van een platenmaatschappij te evenaren valt ook te betwijfelen. Maar het gebruik maken van publieksvoorkeuren om publieksvoorkeuren te voorspellen is wel vernieuwend. Als genoeg mensen gebruik maken van de site, (een beetje) geld over hebben voor winstkansen en de advertentie inkomsten op het internet van formaat blijven, dan is Sellaband zeker een website om in de gaten te houden. Misschien kun jij zelf nog een nieuwe Elvis ontdekken en binnenkort financieel binnenlopen..
Pingback: Spotlight Effect - de communicatieblog van Nederland » Scouten via Youtube