Hyves versus Facebook: waar moet je op letten?
‘Hyves versus Facebook‘ levert meer dan 2 miljoen resultaten op Google op. Een schijntje vergeleken met ‘Twitter vs Facebook‘. Die zoekopdracht is goed voor meer dan 400 miljoen resultaten. Het aantal onderzoeken naar sociale media is letterlijk niet meer te tellen. Logisch, iedereen wil weten welke sociale media je moet inzetten.
Het antwoord op die vraag krijg je in dit artikel niet. Het onderzoek dat voor het ene bedrijf namelijk erg nuttig is, kan voor een ander nutteloos blijken. Algemene uitspraken doen over welke sociale media nuttig zijn en welke niet, heeft weinig zin. Veel belangrijker is het om onderzoeken te kunnen doorgronden en ze in perspectief plaatsen.
Welke gegevens zijn voor jou van belang?
Dat het ene sociale netwerk drie keer zoveel gebruikers heeft dan een ander zegt op zich niet zoveel. Vaak wil je hele andere zaken weten dan de globale cijfers. Voorbeeld: je zoekt naar het juiste sociale netwerk dat je in kunt zetten voor co-creatie en crowdsourcing rondom nieuwe producten. Welk netwerk het meeste bereik heeft, is dat zeker niet irrelevant, maar veel relevanter is bij welk netwerk gebruikers veel actie ondernemen.
Stort je niet blind op die talloze onderzoeken, maar zorg dat je weet wat je wilt weten en welke gegevens je kunnen helpen bij het zoeken naar je antwoord. Dat klinkt logisch, in de praktijk is het vaak erg lastig om goed te formuleren waar je naar op zoek bent. Maar wie dat eenmaal scherp heeft, bespaart zichzelf veel tijd.
Hoe is er gemeten?
De uitkomsten in onderzoeken over sociale media kunnen sterk verschillen. Een belangrijke oorzaak van die grote verschillen is de meetmethode. Het ene onderzoek is gebaseerd op een steekproef onder 1.000 willekeurige internetgebruikers. Een ander baseert zich op een panel met vaste leden en weer een andere werkt aan de hand van cookies.
Alexa.com meet bijvoorbeeld met een toolbar die bijhoudt welke websites je bezoekt. Volgens hen bezoeken meer Nederlanders Facebook dan Hyves. Google Ad Planner maakt schattingen op basis van cookies. Google stelt dat in Nederland Hyves nog net iets populairder is dan Facebook.
Wie heeft er gelijk? Volgens de gehanteerde meetmethoden hebben ze allebei gelijk. Uit de resultaten van de meting van Alexa.com blijkt dat Facebook populairder is dan Hyves, onder mensen die de Alexa.com toolbar gebruiken. Schat je op basis van cookies, zoals Google doet, dan zal vast wel blijken dat Hyves het nog net iets beter doet. Bij het doorspitten van onderzoeken is het belangrijker om deze mits en maren in je achterhoofd te hebben, dan te weten welke onderzoek aan het juiste eind trekt.
Wat is er eigenlijk gemeten?
Dat de conclusie van het ene onderzoek nogal kan verschillen van het andere, hoeft niet alleen aan de meetmethode te liggen. Bij het vergelijken van onderzoeken moet je erg opletten of je wel dezelfde eenheden met elkaar vergelijkt. Voorbeeld: je wilt meer weten over de Hyves versus Facebook. De cijfers van Hyves zoek je op via STIR. Maandelijks brengen zij cijfers uit. Aan de hand van een groot panel meten zij van zo’n 300 grotere websites het bereik, bezoekers, bezoeken, pageviews, enzovoort. Facebook-cijfers haal je van CheckFacebook.com. Maar die website meet geen bereik, bezoekers, bezoeken en pageviews. Zij meten gebruikers.
Gebruikers zijn niet zomaar te vergelijken met bereik of bezoekers. Wie zegt dat al die mensen die Hyves bezoeken ook een gebruiker van Hyves zijn? Dit wil niet zeggen dat je niets aan deze cijfers hebt voor een vergelijking. Het is vaak erg lastig om hetzelfde type cijfers bij elkaar te krijgen voor een vergelijking. Maar als je deze kanttekeningen meeneemt in je vergelijking kun je toch een heel eind komen.
Ga zelf op onderzoek uit
Wat je ook tegenkomt: een onderzoek blijft een grote reeks aan cijfers en conclusies waar je zelf de praktische vertaling van moet maken. Test altijd je bevindingen in de praktijk. Komt het beeld dat het onderzoek wekt overeen met jouw waarnemingen? Of dat wel of niet zo is, maakt op zich nog niet zoveel uit. Waarom dat wel of niet zo is, is belangrijker.
Ga, als je de mogelijkheden hebt, na het lezen van al die onderzoeken de diepte in. Blijkt dat jouw doelgroep meer op het ene sociale netwerk zit dan het andere? Ga met hen in gesprek over waarom dat zo is. Maak je die vertaalslag niet, ben je nog steeds half blind.
Foto door Steve Harris.
Goed om juist dit eens ter discussie te stellen in plaats van het eeuwige ‘Facebook is groter dan Hyves’ o.i.d.
Wat mij opvalt in de onderzoeken die ik heb gezien is dat het gebruik van mobiel vaak slecht wordt gemeten, of eigenlijk helemaal niet. De mogelijkheden zijn hier niet voor, het is ‘gewoon’ niet meegenomen in de cijfers of de sites worden bezocht via app’s die weer niet te meten zijn. Dit terwijl mobiel op dit moment bepalend is voor het gebruik van sociale media.
En dan nog iets: als Facebook, Twitter en Hyves straks allemaal beursgenoteerd moeten ze toch zelf de cijfers laten zien? ;-)
Probleem is inderdaad dat het breedte-cijfers zijn, geen dieptecijfers. Ik gebruik zelf altijd de eigen ‘Ads’ binnen Facebook en Hyves, daarbij geven ze je zelf (ik mag voor hen hopen accuraat) aantal gebruikers etc. Maar ik wil transacties weten, activiteit.
Overigens is Facebook vele malen verder in het verzamelen en interpreteren van metrics. Zie bijvoorbeeld de Insights (die niet alleen op de FB-page, maar ook op je website te integreren zijn om zo de kwaliteit van link/likes tussen FB-page en website te meten. Nog eens over bloggen).
Je vergeet overigens doelgroep, cijfers die wel degelijk redelijk eenvoudig en betrouwbaar beschikbaar zijn (leeftijd, opleiding, inkomensklasse). Dat is m.i. een veel relevanter punt van vergelijking (veel met mismatch is minder waard dan weinig maar match).
Pim, dank voor je reactie! Wat bedoel je precies met het laatste stuk van je reactie? Over dat ik doelgroep vergeten ben.
Ik bedoel dat cijfers lastig zijn, maar dat je vaak al snel kunt schiften op doelgroep (& netwerkkarakter), waarbij bereik wat naar de achtergrond gaat. Daarmee ben je dus minder afhankelijk van de vergelijkbaarheid van de methoden.